수십 년간의 세계화에도 불구하고, 기업들은 여전히 국내와 해외 시장에서의 마케팅 환경의 불일 치로 어려움을 겪고 있다. 기업들은 이러한 환경의 차이를 극복하기 위해 각 시장의 특성을 고려한 광고 어필(advertising appeal)을 이용하여 특정 메시지를 전달한다. 이에 따라 기업의 국내와 해외 시장에서의 광고 어필 사용의 차이가 존재하는데, 그 차이를 찾기 위해 본 연구는 한국과 말 레이시아에서 한국브랜드가 어떤 광고 어필을 활용하는지 살펴보려고 한다. 이번 연구는 유튜브 동 영상의 콘텐츠 분석을 통해 한국과 말레이시아 시장 간 광고 어필 사용의 차이를 도출하였다. 본 논문은 말레이시아 시장에서의 마케팅 커뮤니케이션 전략을 계획할 때 국내 마케팅 매니저들이 고 려할 수 있는 실질적인 시사점을 제시한다.

주자성리학을 국가의 기본 통치이념으로 건국된 조선조에서 임금은 그 모든 사회체제의 구심점이며, 그 시대를 대표하는 상징적 존재이다. 그러한 임금의 대표적인 의사표현 수단이 어필이다. 어필은 내용적으로는 임금의 개인적인 생각․사상 및 그 시대의 제반 요소가 담겨져 있고, 서체적로는 조선조의 서예사와 서예미의 흐름을 파악할 수 있는 척도이다. 그동안 어필 관련 연구는 일부 임금의 서체에 국한하여 부분적으로 연구되어 조선조 전체적인 관점에서 어필을 이해하기에 한계가 있었다. 본 논문은 임금의 서체에 대해서는 제외하고 『조선 왕조실록』에 기술된 어필에 담겨진 내용을 중심으로 세부적으로 분석․고찰하였다. 실록에 기술된 어필에 대한 내용 속에는 어필과 관련된 형식적인 내용에서부터 문화적․ 사상적․정치적 내용에 이르기까지 다양한 정보가 담겨져 있다. 일반적으로 임금이 써서 내린 글을 통칭하여 어필이라고 하는데, 실록에는 임금의 글씨에 대한 명칭을 다양한 용어로 쓰이는 것이 확인된다. 어필의 정치적․사상적 배경도 주자성리학적 세계관에 따라 王道政治를 근본으로 禮治思想을 절요처로 하여 왕도정치와 예치의 통합을 통한 ‘修己之學’과 ‘治人之學’적 요소의 조화로운 통일을 지향하였다. 어필은 서체적 의미 이외에 어필내용을 깊이 분석하여 살펴보는 것도 중요하다. 임금이 어필을 내린 사유를 분류해서 정의한다면 “임금이 국정운영의 투명성과 효율성을 확보하고, 종묘사직의 안위를 지키며, 선대왕 및 성현들의 유지를 존숭하고 이를 본받아 계승하며, 신하와 백성들과의 소통 및 교육적 효과를 높이기 위하여 임금의 입장에서 표현하는 형식적인 의사 표시 수단”으로 요약할 수 있다. 조선조에서 어필의 상징성은 지엄, 권위, 존숭, 공신력, 초권력적 성격을 띤다. 임금은 나라의 지존으로서 이러한 상징성에 의거하여 어필정치를 하였다. 이에 따른 어필의 효용성은 첫째 왕도정치의 구현의 수단, 둘째 행정적 통치의 구현 수단, 셋째 교훈․경계적 現示의 수단, 넷째 국방․외교에 관한 신뢰구축의 수단, 다섯째 특별권력으로써의 왕권 구현 수단 등으로 어필이 다양한 역할을 하였다. 위에서 살펴본 바와 같이 조선조에 있어서 어필은 임금이 나라를 다스려 나감에 있어, 임금 본인의 의사를 표현하는 직접적이고 형식적인 수단이었다. 이 어필 속에는 임금의 생각과 사상, 그리고 나라를 다스려 나가는 국정운영의 방향과 철학이 고스란히 함축되어 있다. 이 에 따라 어필의 내용을 세부적으로 고찰하여 어필 속에 담겨진 의미를 다양하게 도출하였다. 조선조는 임금중심의 사회였기 때문에 어필에 대한 정확한 이해는 조선조를 전반적으로 이해 하는 중요한 지렛대이다. 즉 어필은 조선조 이해의 대표적 아이콘이다. 따라서 이번 어필 내용에 대한 연구는 향후 조선조의 정치적 사회적 이해는 물론이고 특히 미술사, 서예사 등 조선조 미학에 대한 연구를 심화 시켜 주는 계기가 될 것으로 확신한다.