본 연구는 화장품산업에서 중요한 역할을 담당하는 감성 요소를 마케팅의 주요 수단인 광고에 서 찾고자 화장품 광고를 분석대상으로 삼았다. 광고의 핵심적인 구성 요소인 이미지와 카피 사이의 결속 과 강조 현상을 중심으로 유럽의 화장품 광고에 나타난 소구 전략들을 분석하였다. 분석을 통해 우선 화장 품광고에 나타나는 보완적 결속, 강조적 결속, 반복적 결속 등 이미지와 카피의 결속 유형을 파악할 수 있 었다. 다음으로 화장품 광고의 강조적 특징을 강조의 전략적 차원에서 다양하게 분류하였다. 이러한 분석 을 바탕으로 기능성 화장품 광고에서 강조되는 신뢰, 기대, 기쁨 등의 감성소구의 요소들을 발견하였으며, 이들이 갖는 궁극적인 감성 소구 전략도 파악할 수 있었다.

본 연구는 부산지역 아파트 분양광고의 내용분석을 통하여 광고 표현 특성에 관하여 조사하였다. 부산지역에서 구독률 상 위권의 신문을 대상으로, 아파트 분양광고의 광고소구 방식 및 헤드라인 유형을 분석하였다. 브랜드(전국기반 브랜드, 지역 기반 브랜드)에 따라 광고소구 방식(이성적 소구, 감성적 소구)과 오토 클리프너(Kleppner Otto)가 제시한 네 가지 분류법 (뉴스형, 약속형, 호기심 자극형, 선택형)으로 헤드라인 유형을 분류하여 조사하였다. 연구결과, 대부분의 광고가 이성적 소 구방식을 사용한 것으로 나타났다. 헤드라인 유형은 약속형과 선택형에 비해 뉴스형과 호기심 자극형의 이용이 높은 것으 로 나타났다. 그 중에서도 뉴스형이 가장 많이 이용된 것으로 나타났다. 브랜드 간의 차이를 조사한 결과, 두 브랜드 모두 에서 이성적 소구 방식의 사용이 현저히 높은 것으로 나타났다. 헤드라인 유형은 뉴스형과 호기심 자극형의 비중이 높은 것으로 조사되었다. 전국기반 브랜드에서는 뉴스형의 이용이 압도적으로 많았으나, 지역기반 브랜드에서는 이용 빈도수는 적으나 나머지 유형의 헤드라인들도 이용되었다. 이러한 결과는 광고 표현 전략의 차이가 브랜드 간에 존재하는 것으로 해 석된다. 이와 같은 연구 결과들은 광고 실무자와 아파트 건설기업들에 유용한 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.