With the digitalization of production and consumption environments, consumers are no longer merely targets of marketing, but key players in creating value jointly with companies by participating in various decision-making processes. Much virtual content in particular, such as fashion shows, exhibitions, games, social activities, and shopping, which fashion brands implement in virtual worlds, cannot be completed without consumers’ active engagement and interaction. Thus, this study considers consumers’ participation in virtual content provided by fashion brands as value co-creation in virtual worlds. This study aims to examine how consumer (i.e., consumer smartness) and fashion firm (i.e., perceived intellectual capital) factors influence value co-creation behavior intention in virtual worlds. Data were collected from 410 consumers in their 20s nationwide through an online survey, and a higher-order structural equation modeling analysis was conducted to test the research model. The results showed that both consumer smartness and perceived intellectual capital positively influenced customer participation behavior and citizenship behavior intentions. Specifically, perceived intellectual capital had a greater impact on value co-creation behavior in the virtual world than consumer smartness. The findings provide empirical evidence that the fashion firms’ intangible assets and consumers’ competence in the digital shopping environment encourage their intentions to co-create value in virtual worlds.

기업의 사회가치 창출에 대한 논의는 기업의 존재 이유와 사회적 역할, 활동에 대해 새로운 관점을 제시하면서 사적이윤 추구 조직에서 사회문제 해결 조직으로서의 기업의 역할 전환을 강조하고 있다. 그러나 기업의 사회문제 해결 활동이 제품·서비스 생산·공급 측면에 초점이 맞추어져 시민·당사자는 이 과정에서 여전히 수동적 존재로 간주되고 있다. 이 연구에서는 시민·당사자를 수혜의 대상이나 단순 서비스 사용자·소비자로 파악하는 틀을 넘어 사회문제 해결을 위한 제품·서비스·시스템을 '공동창조'하는 파트너로 파악한다. 이러한 관점을 구체화하기 위해 시민·당사자와 함께 사회적 도전과제 대응 기업사회혁신을 수행하는 사례를 분석하고 그 기업들의 특성을 정리하였다. 분석결과 ①이들은 시스템 전환을 지향하는 기업 비전과 활동의 방향성을 제시하고 있으며, ②전환적 관점을 가지고 새로운 시스템 구현을 위한 실험을 하고 있다. ③실험은 지역현장을 기반으로 시민·당사자와의 공동창조 활동이 수행되는 리빙랩 방식으로 진행되는데, 이 과정에서 혁신팀을 만들어 새로운 사업과 프로그램을 함께 추진할 이해관계자 네트워크를 형성하고 있다. 또 ④여러 주체들이 참여하는 공동창조 활동을 활성화하기 위해 디지털 플랫폼을 구축·활용하고 있다.