모조품 이미지의 산자이 브랜드들이 최근 시장에서 급속도로 수용되어 주류 글로벌 브랜드를 위협하게 된 이유 는 무엇일까? 본 연구는 소비자의 사회계층 이동성 인식과 그에 따른 실용적 소비 마인드의 활성화가 소비자로 하여금 산자이 브랜드의 낮은 상징적 가치보다는 우수한 실용적인 측면을 중시하게 하였고 이에 따라 산자이 브 랜드 선호가 증가하게 되었다고 제시한다. 이러한 사회계층 이동성 인식과 산자이 브랜드 선호 사이의 인과관계 를 검증하기 위하여 행동 실험을 실시하였다. 그 결과, 소비자들이 자신이 속한 사회의 계층 이동성이 제한되어 있다고 인식하는 경우에는(vs. 제한되어 있지 않다고 인식하는 경우), 기능적, 실용적 측면에서 우수하나 브랜드 의 상징적 가치가 낮은 산자이 제품의 선호가 증가하는 것을 발견하였다. 또한, 이 현상은 낮은 사회계층 이동성 인식이 소비자들의 실용적 소비 마인드를 활성화시키기 때문이라는 것을 매개효과 검증을 통하여 확인하였다. 이 러한 결과는 최근 글로벌 사회에서 널리 담론화되고 있는 사회계층 이동성의 둔화가 소비자의 제품 평가와 선호 도에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.