본 사례는 현대자동차 인도법인(HMI)의 브랜드 포지셔닝 (brand positioning) 전략을 심층적으로 분석하고 있다. 이를 위해 먼저 전 세계 자동차시장의 추세와 함께 인도 자동차 시장의 현황과 전략적 중요성에 대해 검토하였다. 브랜드의 개념과 역할을 바탕으로, 브랜드 포지셔닝을 (1) 구체적 특성(Features: concrete attributes), (2) 추상적 특성(Abstract attributes), (3) 직접적 (기능적) 혜택(Direct: functional benefit), (4) 간접적(경험적/상징적) 혜택(Indirect: experiential/symbolic benefits), (5) 대리적 포지셔닝(Surrogate positioning)으로 구분하여, HMI가 어떠한 브랜드 포지셔닝 전략을 추구하고 있는지 살펴보았다. 분석결과, HMI는 주로 구체적 특성과 추상적 특성을 사용하는 것으로 나타났으며, 이러한 전략은 HMI가 주안점을 두고 있는 컴팩트와 미드급 세그먼트의 특징을 감안했을 때 적절한 것으로 판단된다. 소비자 만족도, 시장 점유율, 판매량 추세 등의 기업성과 지표를 감안했을 때도, 이러한 브랜드 포지셔닝 전략은 HMI의 글로벌 경쟁력에 공헌한 것으로 판단된다. 하지만 인도 자동차 시장의 향후 변화를 감안한 HMI의 브랜드 포지셔닝 전략에 대한 재검토 역시 필요한 것으로 판단된다.

본 연구는 수입 자동차 브랜드에 관한 인식을 분석함에 있어 소비자-브랜드의 감성관계 진단 방식을 적용하는 것을 요체로 한다. 즉, 수입 명품자동차 브랜드들과 소비자의 관계를 진단하고, 관계성과인 참여의도와의 관계를 살펴보면서 국내 명품시장에서의 감성관계(emotional relationship) 중요성을 파악하고자 했다. 따라서 본 연구는 수입 자동차 브랜드라는 명품브랜드 시장에서 2008년 Top6의 판매고를 올린 BMW, 렉서스, 벤츠, 혼다, 아우디, 폭스바겐 등 6개 브랜드를 대상으로 사랑하는/자아투영적인/상호의존적인/책임감있는/친밀한/경외시하는 등의 항목을 감성관계 평가 구성요인으로, 관계의 성과로서는 참여의도를 3개 항목으로 나누어 설정하였다. 그리고 참여의도와 감성관계 항목간의 회귀분석 결과를 기반으로 명품브랜드와 소비자 간의 감성관계 척도의 타당성을 고려하면서 각 브랜드의 감성관계 차이를 비교 확인하였다. 또한, 본 연구는 수입 자동차 브랜드에 대하여 상대적으로 지식이 많은 집단과 상대적으로 적은 두 집단으로 나누어 지식의 정도에 따른 감성관계 강도에 차이가 난다는 사실을 밝혀냈고, 그 특성을 비교해볼 수 있었다. 이와 같이 본 연구는 소비자-브랜드의 감성관계를 평가해보는 것이 각 브랜드에 적합한 감성 마케팅커뮤니케이션 기획의 기반이 될 수 있음을 확인할 수 있었으며, 동시에 본 연구의 결과가 향후 보다 적극적인 감성관계마케팅 방안의 실증적 토대가 되어줄 수 있다는 데서 그 의의를 찾을 수 있었다.

  In this paper, an approach for analyzing brand loyalty and brand switching behavior in car insurance market is presented. A two-choice model by Blumen, et al. that uses Markov chain is adopted as a main technique for estimating brand parameters. Survey

기업은 장기적인 비전을 마련하기 위하여, 소비자에게 기업의 존재 이유를 명확하게 전달하고자 한다. 이러한 목적으로 만 들어지는 기업의 경영이념 체계화는 내부적으로 존재 이유를 명확하게 하고, 체계적인 경영 활동과 외부에 적극적인 홍보 를 위하여 절실하다. 닛산자동차는 국내 시장에서 벗어나 세계 시장에 진출하는 과정에서, 회사 창립부터 만들어진 경영이념 체계에서‘고객 만 족 제일주의’ 중심에 새로운 경영이념 체계로 변화하였다. 일반적으로 대기업이 경영이념 체계를 변화시키는 사례는 매우 특별하다. 닛산자동차의 경영이념 체계의 변화는 필요성 분석과 새로운 제품철학을 중심으로 체계화하는 과정을 논의하는 것은 매우 의미가 있을 것이다. 닛산자동차 제품철학의 핵심인 ‘사람과 자동차 문화로 주, 미, 쾌 디자인전략’을 연구하고, 넓어지는 디자이너의 활동 영역과 역할의 확대를 논의한다. 세계화를 위한 차별화된 브랜드 ‘인피니티’의 디자인 전략을 논 의한다. 현대자동차 브랜드전략에서 고객의 자동차 문화를 위한 품질과 서비스, 그리고 관련된 다양한 활동을 논의한다. 특 히, 일본시장에서 ‘진화에서 진가로’ 전략 실패 요인과 북미시장 진출에서 고급화 브랜드 전략 ‘The Dynamic Luxury'를 논의한다. 함께 현대자동차의 고급화 브랜드 전략에 관한 현대까지의 고민을 논의한다. 또한, 닛산자동차의 인피니티와 현 대자동차의 제너시스 디자인경영 전략 분석을 위한 사토야마 야스히코의 기업 경영에 대한 일관성 있는 연역적 체계의 필 요성과 구체화를 위하여 조은환의 ‘융합형 디자인 전략화를 위한 디자인경영 성공 요인’표로 경영이념과 브랜드전략과 소 비자 의견 중심에 마케팅. 기술전략, 디자인경영 요인을 세부, 실행, 실천 요인으로 정리하였다. 이러한 과정을 통한 소비자 의견 중심에 디자인경영의 중요성과 현대자동차의 고급화 브랜드 개발의 보완을 위한 디자인경 영 요소를 제시하고자 한다.