본 연구에서는 외국 브랜드의 현지성 지각이 개도국 소비자의 브랜드 신뢰와 구매 의도에 미치는 영향을 실증 적으로 검증한다. 본 연구는, 사회정체성이론을 바탕으로, 개도국 시장에서는 브랜드 현지성이 내집단 정체성을 소비자에게 신호함으로써, 소비자의 브랜드 신뢰와 구매 의도를 높일 수 있다고 주장한다. 본 연구는 필리핀 소 비자를 대상으로 수행한 한국과 중국 브랜드에 관한 온라인 조사에서, 브랜드 현지성의 긍정적 효과를 실증적으 로 확인한다. 동시에, 브랜드 현지성 효과가 소비자 세계주의 성향이 낮거나 적대감이 높은 소비자에게서 높게 나타나는 점도 발견한다.

본 연구에서는, 국내 선행 연구에서 간과되어 왔던 주제인 <외국 브랜드의 현지성이 국내 소비자의 품질 인식에 미치는 영향>을 분석하고, 이를 조절하는 요인들을 살펴본다. 이를 위해 3개 제품군의 8개의 외국 브랜드에 대한 온라인 소비자 조사를 수행하였다. 검증 결과, 국내 소비자들의 지각된 브랜드의 현지성은, 브랜드 글로벌성과 브랜드 친숙도의 높은 영향력을 통제하고도 외국 브랜드의 품질 지각에 긍정적인 영향을 미쳤다. 동시에, 외국 브랜드의 원산지 전형성이 낮을수록, 제품의 현지 문화와의 연계성이 높을수록, 그리고 소비자의 자민족주의 성향이 높을수록, 브랜드 현지성의 효과 가 커지는 것으로 나타났다. 이 결과는 브랜드 현지성이 글로벌 브랜드에게도 중요한 품질 신호가 되며, 그 역할은 브랜드, 제품 그리고 소비자 특성에 따라 달라질 수 있음을 시사해주는 것이다.