본 연구는 성별과 연령, 라이브 커머스를 통한 화장품 구매경험이 구매만족도와 지속적 구매의도에 미치는 영향에 대해 분석하기 위해 서울 및 경기도에 거주하는 10대에서 50대의 남녀 301명을 대상으로 자료를 수집하여 SPSS 21.0으로 통계처리 하였다. 그 결과 라이브 커머스를 통한 구매경험은 ‘실용적 가치’, ‘오락적 가치’ 및 ‘신뢰적 가치’ 차원으로 분류되었고, 구매만족도와 지속적 구매의도는 단일 차원으로 나타났다. 성별과 연령대에 따라 라이브 커머스를 통한 화장품 구매경험이 구매만족도와 지속적 구매의도에 긍정적 영향을 주었다. 성별과 연령별에 따라 구매만족도가 지속적 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 화장품 산업에서 성별과 연령별에 따른 라이브 커머스를 활용하는 마케팅 전략수립에 기초자료가 될 것으로 사료된다.

This study examined motivation to use omni-channel services on mobile devices in fashion stores and the effects of such usage motivation on brand purchase intention through continuous and affective commitment. Data were collected on consumers in their 20s and 30s who experienced omni-channel services during shopping for or purchasing fashion products. An online survey asked 413 consumers to rate their brand purchase intention. Sub-levels of each variable were examined using SPSS 25.0, followed by confirmatory factor analysis using AMOS 19.0. In addition, path analysis using structural equation modeling was applied to analyze associations between variables. The statistical results were mixed. First, only two dimensions of usage motivation for omni-channel services, hedonic and relational motivation, had positive effects on continuous and affective commitment. Second, continuous commitment had a greater effect on purchase intention of brands that provided omni-channel services than it did on affective commitment. Third, of the dimensions of usage motivation, utilitarian motivation had a direct influence on purchase intention in the modified model, while social motivation did not affect service commitment and purchase intention. Finally, our findings suggest that brand loyalty can be built by encouraging service commitments through hedonic and relational motivation, based on the usability of omnichannel services.

21세기 경영환경 변화의 중심에 ‘지속가능성’(sustainability)과 ‘지속가능경영’(sustainable management) 이 대두되고 있다. 21세기는 그 어느 때보다도 인류의 생존은 물론 기업의 성장과 발전을 위해서도 ‘지속가능성’을 기업경영의 모토로 삼지 않을 수 없게 되었다. 기업의 지속가능한 발전을 위하여 무엇을, 어떻게 준비해야 할 것인가? 이런 이슈를 해결하기 위해 지속가능경영에 대한 기업과 정부 및 사회의 관심이 높아지고 있다. 그러나 지속적으로 생존 및 번영을 추구하는 다국적 기업의 지속가능경영에 대한 실증 연구는 아직 많이 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 다국적 기업의 제품과 서비스에 대한 소비자의 구매의도를 파악함으로써, 이론적이며 현실적인 전략적 시사점을 도출하고자 한다. 먼저, 문헌연구를 통해 기업의 지속가능경영 활동을 효율성, 친환경보호, 에너지관리, 소비자보호, 윤리경영의 다섯 가지 독립변수로 도출하였다. 이러한 특성들이 구매의도에 영향을 미치며, 신뢰가 독립변수들과 구매의도 사이에서 매개효과를 보인다는 종합적 모델을 구축하였다. 그리고 일반소비자 269명을 대상으로 실증분석을 실행하였다. 실증분석 결과, 지속가능경영의 효율성, 친환경보호, 에너지관리, 소비자보호, 윤리경영이 ‘신뢰’에 긍정적인 영향으로 나타났으며, 다섯 가지 독립 변수 중 효율성과 윤리경영의 경우, 구매의도에 미치는 직접적 영향은 기각되었다. 또한, 지속가능경영의 효율성, 친환경보호, 에너지관리, 소비자보호, 윤리경영 요인이 구매의도에 미치는 관계에 있어서 ‘신뢰’는 정(+)의 매개효과를 보였다.

온라인 상거래가 일상의 한 행위로 자리 잡은 요즈음 오프라인 채널과 온라인 채널 간의 간극이 점점 좁혀지고 있다. 즉, 종전에는 오프라인 상에서의 소비자 구매행위와 온라인상에서의 소비자 구매행위가 판이하게 달랐으나 온라인상에 서의 다양한 상거래가 보편화되면서 이제는 온라인상에서의 구매행위에 대한 연구가 활발하게 이뤄지고 있다. 그러나, 아직도 오프라인상에서의 신뢰가 온라인 구매행위에 미치는 영향에 관한 연구가 피상적인 수준에 머물러왔다. 이에 본 연구에서는 기존 연구의 한계를 극복하기 위하여 개인이 느끼는 뉴로티시즘 성향이 온라인상에서 사용자가 느끼는 불확실성, 거래비용, 그리고 만족 및 지속구매의도에 미치는 조절효과를 체계적으로 분석하고자 한다. 406부의 유효한 설문지를 토대로 분석한 결과, 사용자가 느끼는 거래비용은 온라인쇼핑 지속구매의도에 부의 효과를 미치고 있지만, 만족에는 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 사용자가 가지고 있는 뉴로티시즘 성향은 온라인쇼핑 지속구매의도와 그 영향 요인들 간의 모든 관계에서 유의한 조절효과를 보이고 있는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to examine the impact of perceived sustainability management fit of SPA brands on consumer purchase intention. A survey was conducted targeting women in their 20s and 30s from April 27th to May 6th 2013, and a total of 350 questionnaires were used in the final analysis. Frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, ANOVA, simple regression analysis and multiple regression analysis were carried out using SPSS ver 21.0. The results of this study are as follows. First, fit of all three areas- economic, ecological and socialof sustainability management activities have a significant impact on consumer perception on sustainability activities. Second, perceived sustainability activities by SPA brands are found to have a positive effect on brand attitude, brand trust and consumer satisfaction. Third, brand attitude and consumer satisfaction forged by perceived sustainability activities by SPA brands have a positive impact on consumers' purchase intention. Based on the result of this study, the following marketing implications can be suggested. First, SPA brands need to be more active in all three area of sustainability activities while coming up with measures for differentiated social sustainability activities. Second, SPA brands need to meet their primary obligation by providing consumers with quality products at a reasonable price. Third, SPA brands need to recognize the potential value of sustainability activities as a driver of a longstanding relationship with consumers as well as long-term profit and value creation, leading to a great financial performance.