The purpose of this study was to determine whether foodservice brand language localization affects consumer attitudes in terms of similar brand image recognition with an original brand. Many global foodservice companies have tried to modify their own brand identity according to local situations in order to attract more consumers. According to this study's results, consumers who similarly recognized both the original brand image and localization brand image tended to have greater purchase intention than those who did not recognize them similarly. In addition, when the original brand identity was changed to the local language, consumers more similarly conceived the original brand image and localization. And for local store marketing, foodservice companies should have a thorough marketing research plan since there can be difference results according to brand name recognition gaps or demographic characteristics. Original brand image similarity recognition by consumers affected their attitudes. In other words, the group that similarly recognized both the original brand company image and the localization brand company image tended to have greater purchase intention. Because brand language plays an important role in consumer attitudes with respect to recognizing a brand and distinguishing another brand, this study suggests that franchise foodservice companies have a local store marketing plan.

본 연구는 국내에서 지속적으로 성장하고 있는 프리미엄 아이스크림 전문점 브랜드의 이미지 연구이다. 소비자가 브랜드 이미지에 대해서 받는 인상은 여러 가지 방식으로 측정이 되고 있지만 브랜드를 보고 판단하는 소비자들의 심리학적인 분석은 미흡한 현실이다. 이에 본 연구에서는 브랜드 페르소나라는 개념을 사용하였다. 브랜드 페르소나란 소비자들이 브랜드의 이미지를 마치 특정한 사람처럼 생각하고 은유한다는 것이다. 이는 실제로 사람들이 편하게 사물을 인식하는 방법이기 때문이다. 또한 일반적으로 사람들은 자신과 유사한 것을 더 좋아한다는 심리학의 유사성의 법칙이 브랜드 페르소나에 있어서도 역시 동일하게 적용되는지를 본 연구에서는 알고자 하였다. 연구 결과 소비자들은 브랜드를 사람과 같이 은유적으로 인식하고 있음이 브랜드 페르소나 조사를 통하여 나타났다. 그리고 소비자들은 자신들과 유사한 연령과 성별 그리고 성격을 지닌 브랜드 페르소나에 대한 호감이 상대적으로 상이한 인성유성을 가진 다른 브랜드 페르소나에 비교하여 더 높게 나타났다. 이를 통하여 특정 브랜드 페르소나와 고객의 세그먼트 간에 유사한 인간적 특성을 가졌을 때 더 호감을 가질 것이라는 유사성의 법칙은 상관관계가 있음을 알 수 있었다.