The objective of the study is to assess the effectiveness of guilt-decreasing appeals in reducing anticipated guilt toward a luxury vacation and not comprising happiness across two cultures with different values. The results have practical implications for designing global advertising strategies and execution using this emotional appeal.

1990년대 이르러 세계화와 맞물려 지역발전정책은 자원 분배적 차원의 한계를 벗어나서 지역특성화를 통한 지역경쟁력 강화와 자립형 지방화에 집중하였다. 이 시기부터 지역발전에 대한 시각이 ‘개발과 성장 지향’에서 ‘문화와 환경 지향’으로 전환되고, 삶의 가치관도 물질주의적 가치에서 탈 물질주의적 가치로 이동하였다. 또한 지역민의 ‘삶의 질’, 지역 환경의 ‘쾌적성’, 지역다움 등에 가치가 중요하게 되었다. 지역발전과 관광이 연계되어 추진된 시기는 2010년 들어서라고 할 수 있다. 문화체육관광부의 관광정책이 지역을 기반으로 하는 다양한 사업들로 본격 가동되고 지역을 기반으로 하는 주민참여형 관광사업이 시작되면서 관광이 실질적으로 지역발전에 기여하고 있다고 할 수 있다.1) 그리고 광주광역시를 방문한 관광객 및 여행을 경험한 관광객을 대상으로 관광객이 선호하는 문화관광상품의 아이템과 광주광역시 이미지를 조사하고 분석을 하여서 그에 맞는 적합한 광주관광대표상품을 스토리텔링 하여 제작함으로서 많은 경험을 줄 수 있는 광주관광대표상품 전략을 세웠다. 이에 광주광역시는 관광문화산업과 연계할 수 있는 관광대표상품은 지역문화발전을 위한 특색 있는 공예산업의 생산 잠재력을 확충시킬 수 있으며, 지역의 유무형 문화자원의 가치부각과 함께 수공예산업의 발전 도모, 그리고 광주의 문화 역사에 따른 향유와 혁신을 기대하고 설득력 있는 소비문화를 제고할 것이다.

지방자치제도는 지역 간 경쟁구도를 견인하였고, 각 지역은 강력한 지역아이덴티티 구축 및 강화를 위한 차별화 전략을 필 요로 하게 되었다. 지역의 차별화란 지역고유의 역사, 자연, 산업, 생활, 문화, 가치 등의 요소를 통해 형성되는 특성화 이미 지 구축전략으로 이해할 수 있다. 이러한 맥락으로 지역의 특성화 이미지를 활용한 문화관광상품은 지역을 이해하는 연상 이미지 형성의 역할을 담당할 뿐 아니라, 관광활동 중 체득된 체험요소들을 기억하게 도와주는 회상자원이 될 수 있다는 점에 주목하였다. 이에 따라 지역 고유성을 대표하는 관광자원의 특성화 이미지 발굴 및 이를 활용한 문화관광상품 개발을 위한 연구를 진행하여, 독창적이고 지속가능한 지역아이덴티티 강화 전략의 하나로 제시하고자 한다. 연구의 공간적 범위로는 지역문화의 정체성을 핵심평가지표로 제시하고 있는 국제슬로시티의 기준을 통과하고 재지정에 성공한 전주한옥마을을 선정하였다. 선행연구 및 현장조사를 통하여 관광목적지에서 유통되는 대부분의 상품들이 그 독창 성과 차별성을 나타내지 못하는 현실을 반영하였으며, 특히 전주한옥마을의 지역아이덴티티 강화는 물론 오랜 시간 축척되 어온 도시브랜드 전략의 일관성을 담아내고자 노력하였다. 전주한옥마을의 문화적 정체성과 연결되는 대표자원을 선정하 고, 특성화 이미지 요소 발굴을 통한 디자인 전략을 도출하였으며, 이를 활용하여 실제 판매유통이 가능하도록 다양한 문화 관광상품 예시를 제안하였다는 점에서 연구의 의의와 차별성을 확인할 수 있다.