본 연구는 지역축제의 획일화 문제를 극복할 전략적 대안으 로 스토리텔링에 주목하여, ‘강릉 단오제’의 스토리텔링 구성요 소가 브랜드 정체성 구축에 미치는 영향을 분석하였다. 1991년 지방자치제 부활 이후 지역축제는 양적으로 성장했으나 콘텐츠 의 유사성이라는 한계에 직면했다. 이에 본 연구는 2020년 온 라인 전환기와 2025년 일상 회복기를 중심으로 강릉 단오제의 서사 전이 과정을 고찰하였다. 방법론적으로는 문헌 분석과 소 셜미디어 기반의 네트노그라피(Netnography)를 병행하여 참여 자의 자발적 기록과 브랜드 안착 과정을 다각도로 분석하였다. 분석 결과, 강릉 단오제의 성공적인 브랜드구축에는 세 가지 핵심 요소가 작용하였다. 첫째, ‘단오주’, ‘관노가면극’ 등 고유 상징 자산을 디지털 환경에 적합한 서사로 변주하여 정체성을 유지하였다. 둘째, 온라인에서도 오감 중심의 체험 요소를 결합 해 방문객의 감각적 기억을 강화하였다. 셋째, 방문객을 서사의 생산자로 전환하여 브랜드 자산을 내재화하고 확산하는 구조를 형성하였다. 본 연구는 스토리텔링이 축제의 지속 가능성을 확 보하는 핵심 기제임을 확인하고, 참여자의 기록을 브랜드 자산 으로 전환하는 전략적 방향을 제시했다는 점에서 의의를 지닌 다.