This research aimed at studying the role of self-enhancing imagery and self goal-achievement emotion in the effect of characteristics perceived at advertisements using multisensory cues on purchase intention. Sports shoes advertisement was selected as an empirical research object. Questionnaire survey method was used to collect data. ‘WenJuanXing’ site was used to make the questionnaire in Chinese, and it was loaded on WeChat and QQ. 260 participants from different regions of China participated in online questionnaire survey. The results of testing the hypotheses by structural equation model in Amos 21.0 program are summarized as followings. The congruency between multisensory cues and self-discrepancy awareness positively evoked the self-enhancing imagery and the self goal-achievement emotion. The object relevance between the consumer and the product advertised did not induce the emotion, but evoked the self-enhancing imagery. Both of the self-enhancing imagery and the self goal-achievement emotion had positive effects on the product purchase intention. When developing advertisement, marketers should focus on multisensory cues’ characteristics to enhance the self-enhancing imageries as well as to help feel the goal-achievement emotion. They should pay attention to the ways by which the multisensory cues’ characteristics used to develop advertisement can be perceived to be congruent with each other by consumers.

본 연구의 목적은 첫째 최근 개발된 체육수업 정서경험 척도(김동환, 이병준, 2010)의 타당성을 검증하고 둘째 체육수업 정서경험과 성취목표성향과의 관계를 알아보는 것이다. 이를 위해 서울시 소재의 00중학교에 재학중인 389명을 연구대상자로 선정하였다. 조사도구는 체육수업 정서경험 척도와 성취목표성향척도를 사용하였다. SPSS 12.0을 이용하여 평균 및 표준편차, 다변량분산분석(MANOVA)를 실시하였다. 또한, Amos 18.0을 이용하여 경로분석을 하였다. 그 결과 첫째, 만족도가 높은 학생들은 만족도가 낮은 학생들에 비해 행복, 희망, 자부심, 부러움, 동정, 안도, 감사를 많이 경험하고, 수치심은 만족도가 낮은 학생들이 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 분노, 두려움, 슬픔, 죄책감 요인에는 만족도에 따른 차이가 나타나지 않았다. 둘째, 성적이 높은 학생들은 성적이 낮은 학생들에 비해 행복, 희망, 자부심, 분노, 동정, 안도, 감사를 많이 경험하고, 성적이 낮은 학생들은 수치심을 더 많이 경험하는 것으로 나타났다. 두려움, 슬픔, 부러움, 죄책감 요인은 성적에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 과제목표성향은 희망, 자부심, 안도가 높을수록 높아지는 것으로 나타났고, 자부심, 분노, 수치심, 부러움, 안도감이 높고 죄책감이 낮을수록 자아목표성향이 증가하는 것으로 나타났다. 넷째, 만족도가 낮은 집단에서 부러움을 많이 경험하는 학생들은 자아목표성향이 감소하고, 성적이 높은 집단에서 안도감은 자아목표성향과 과제목표성향 모두를 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 체육수업정서경험척도의 타당화와 체육수업에서 경험하는 개별정서가 학생들의 성취목표성향을 어떻게 형성하는지에 관하여 논의를 하였다.