이 연구는 다차원적 배경음악 속성(유형，볼륨，리듬，친숙도)이 소비자의 심리적 정서 및 충 동구매에 미치는 영향을 연구함으로써 중국 또는 한국 소비자를 대상으로 하는 화장품 매장에서 매출 향상 측면에서 배경음악의 중요성을 인식시키는 목적을 가지고 연구되었다. 연구방법은 한 국 오프라인 화장품 매장에서 구매 경험이 있는 한국 및 중국 소비자를 대상으로 온라인 설문을 통해 각 150명의 유효 샘플을 사용하며 구조 방정식 모형으로 경로분석 및 다중집단 분석을 통해 변수간의 인과관계 및 집단간의 경로 차이에 대해 분석하였다. 분석한 결과，음악의 유형，볼 륨，리듬 및 친숙도가 모두 소비자의 심리적 정서 및 충동구매에 영향을 주었다. 한국 및 중국 소비자의 차이를 보면, 음악의 유형 및 친숙도는 한국 소비자들의 충동구매에 더 큰 영향을 미쳤 으며 음악의 불륨 및 리듬은 중국 소비자의 충동구매에 더 큰 영향을 주었다. 연구 결과 본 연구는 화장품 가게 매장에서 배경음악을 사용하여 소비자의 충동구매 행위를 자극하는 효과를 향상시켜 매장의 매출을 높이는 데 도움을 주었다고 도출하였다.

The primary objective of this research is to develop a better understanding of consumer’s post-purchase psychological state by examining the influence of sales promotion and emotional brand attachment on post-purchase cognitive dissonance, taking into account the mediating role of impulse buying behavior. The current study addresses several gaps in literature. Firstly, it is hard to find the direct impact of sales promotion and emotional brand attachment on post-purchase cognitive dissonance. Secondly, to the best of our knowledge, few studies have investigated the mediating role of impulse buying behavior in consumer research. A sample of 256 respondents was collected from Pakistani retail consumers. The statistical findings of this study show that sales promotion has a significant positive effect on the impulse buying behavior and post-purchase cognitive dissonance. Furthermore, results indicate that emotional brand attachment has a negative influence on impulse buying behavior but has a significant positive impact on post-purchase cognitive dissonance. Meanwhile, impulse buying behavior is a potential mediator between sales promotion, emotional brand attachment, and post-purchase cognitive dissonance relationships. The moderating role of Gender describes that the positive relationship between sales promotion and post-purchase cognitive dissonance will be stronger for women as compared to men at a higher level of sales promotion.