Customer loyalty programs have been widely adopted for customer relationship management all over the world. The proliferation of loyalty programs causes program competition which weakens the effectiveness of loyalty programs at the end of customers. In general, existed research suggests that the increasing competition among rival programs in a single industry may cancel out the expected roles of loyalty programs (Mägi, 2003). For example, program competition is a substantial threat to customer lifetime value and share of wallet (Leenheer, van Heerde, Bijmolt, & Smidts, 2007; Meyer-Waarden, 2007). Liu and Yang (2009) find the sales impact of a single loyalty program diminishes as program competition increases. Their study also shows this negative effect is weaker in a highly expandable product category. Although previous studies have examined the suppressive effect of program competition on financial outcomes of loyalty programs, little research has explored its role on attitudinal customer loyalty formation process. This study aims to explore the differential roles of program competition on two formation processes of customer loyalty. It intends to contribute to the loyalty programs literature in two aspects. First, this study examines two routines of customer loyalty formation in the context of loyalty programs. That is, a company can leverage program offerings to build customer loyalty through increased customer satisfaction or strengthened customer identification with the company. Second, this study examines the moderating roles of program competition on those two loyalty-generating routines. Specifically, it finds customer identification is more important for building customer loyalty at the presence of program loyalty.

본 연구는 배구선수를 대상으로 경쟁상황에서의 불안과 관련된 부정적인 사고의 교정을 주요 구성요소로 하는 인지ㆍ정서ㆍ행동치료를 적용하여 불안감소 훈련의 처치효과를 알아보는 것이다. 실험집단과 통제집단에 각각 17명씩 무선배치하였으며, 두 집단은 동질집단으로 구성되었다. 연구는 9주간 주 1회 2시간(120분)씩 총 9회기의 프로그램을 실시하였다. 측정도구는 스포츠경쟁불안(SCAT)과 시합상태불안(CSAI-2) 검사지를 사용하였으며, 프로그램의 효과를 검증하기 위해 실험집단과 통제집단을 대상으로 프로그램 실시 전과 실시 후, 그리고 훈련효과의 지속성을 알아보기 위해 사후검사 실시 8주 후 파지검사를 실시하였다. 실험집단과 통제집단에 대해 프로그램 처치 전과 후, 파지검사를 이원변량분석(two-way repeated ANOVA)한 결과, 프로그램을 받은 실험집단은 실시 후 스포츠경쟁불안과 시합상태불안의 하위요인인 인지적 불안과 신체적 불안이 감소되었으며, 상태자신감은 향상되었다. 하지만 프로그램 영향의 정도는 측정시기에 따라서 다르게 나타났다. 위의 결과를 종합해 보면 일반인을 대상으로 사용된 인지ㆍ정서ㆍ행동치료가 운동선수(배구)들에게도 적용될 수 있다는 사실과 본 프로그램이 배구선수들의 특성불안과 상태불안을 감소시키는데 효과적이었음을 알 수 있었다.