본 연구의 목적은 리브랜딩 과정에서 브랜드 아이덴티티 변화가 광고 커뮤니케이션 내러티브에 미치는 영향을 분석하는 데 있다. 이를 위해 기아의 리브랜딩 전후 슈퍼볼 광고 4편을 대상으로 그레마스의 행위자 모델과 토도로프의 서사 구조 이론을 적용하여 비교·분석하였다. 분석 결 과, 리브랜딩 이전 광고는 자동차 성능과 주행 환경을 강조하는 기능 중 심 내러티브로 구성되었으며, 자동차는 물리적 장애를 극복하는 기술적 조력자로서의 역할을 수행하였다. 반면, 리브랜딩 이후 광고는 소비자의 일상과 감정적 여정을 중심으로, 자동차가 삶의 동반자로 변화하며 인간 적 가치를 전달하는 내러티브 구조로 전환되었다. 이러한 변화는 기아가 모빌리티 솔루션 기업으로 전환하는 브랜드 정체성을 반영한 것으로, 광 고 내러티브가 기술적 성취에서 정서적 공감과 사회적 메시지로 확장된 사례로 평가된다. 본 연구는 광고 내러티브 연구를 확장하는 동시에 브 랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

This study considers the process of regional Re-Birth against the depopulation of Teshima, located in the Seto Inland Sea (Tonosho-town, Shodo-district, Kagawa Prefecture). The island was the subject of a scandal with largest illegal industrial waste since the 1970s. Now, the industrial waste issue on the island is mainly removed the ART SETOUCHI, art festival, attracted 150,000 visitors in 2016, and is held once every three years. The study focuses on the effects of ART SETOUCHI (Contemporary art festival) and the regional characteristics (especially focusing on local foods). Based on these two key characteristics, the structure model of Re-Birth aimed CSV, that is, balancing economic value and social value by Value Co-Creation among various actors centered on Local residents and New residents. In this study, Value Co-Creation defines value recognition by Local residents and New residents, based on the concept of value co-creation (4C's approach) by Muramatsu (2015) , S-D-Logic by Vargo and Lush (2004) and S-Logic by Grönroos (2006). This study explores not only the structure model of Re-Birth, but also how to adapt the model even in such harsh environmental areas, like Fukushima, suffering with depopulation, aging, and reputational damage. We see that, Regional Re-Birth means, the story that Local residents and New residents aim to establish the self-government system to have initiatives against the negative state refined as polluted land. At such time, independent, self-reliance, and self-consideration are important factors as condition of Value Co-Creation.