With the digitalization of production and consumption environments, consumers are no longer merely targets of marketing, but key players in creating value jointly with companies by participating in various decision-making processes. Much virtual content in particular, such as fashion shows, exhibitions, games, social activities, and shopping, which fashion brands implement in virtual worlds, cannot be completed without consumers’ active engagement and interaction. Thus, this study considers consumers’ participation in virtual content provided by fashion brands as value co-creation in virtual worlds. This study aims to examine how consumer (i.e., consumer smartness) and fashion firm (i.e., perceived intellectual capital) factors influence value co-creation behavior intention in virtual worlds. Data were collected from 410 consumers in their 20s nationwide through an online survey, and a higher-order structural equation modeling analysis was conducted to test the research model. The results showed that both consumer smartness and perceived intellectual capital positively influenced customer participation behavior and citizenship behavior intentions. Specifically, perceived intellectual capital had a greater impact on value co-creation behavior in the virtual world than consumer smartness. The findings provide empirical evidence that the fashion firms’ intangible assets and consumers’ competence in the digital shopping environment encourage their intentions to co-create value in virtual worlds.

이 논문은 가상 세계에서 발생할 수 있는 지적재산권에 관한 문제 중 특히 특허권의 침해에 대한 문제를 다룬다. 가상 세계에서의 특허침해는 아직 현실적으로 문제가 된 사례는 없으나 컴퓨터 시뮬레이션과 그래픽 기술의 발전으로 Second Life와 같은 가상 현실 프로그램이 등장하면서 충분히 그 가능성이 높아지고 있는 추세이다. 가상 세계에서 특허권이 문제되는 경우는 이미 현실 세계에서 어떤 종류의 물건에 특허가 주어졌을 때, 가상 세계에서 현실 세계의 특허권 침해 행위와 동일한 행위를 한 경우 이를 특허의 침해로 볼 것인지 여부이며, 논문에서는 특히 가상 쥐덫을 예로 들어 가상 세계에서 기계특허의 침해문제를 다루고 있다. 가상 세계에서 사물의 창조, 판매 및 사용 과정은 현실 세계와는 기술적으로 구별되기 때문에 현실 세계의 특허가 그대로 인정되기 어려운 측면이 있다. 따라서 현실 세계의 특허에서 권리범위를 특정하여 가상 세계의 특허까지 보호되는지를 검토하고, 문언상 한계를 넘어 균등침해에 해당하는지와 관련하여 균등론의 적용을 검토할 필요가 있다. 또한 가상 세계에서 특허권이 보호되는 경우에도 이에 대한 침해 행위를 직접 침해나 간접 침해로 나누어 어떤 유형에 해당할 수 있는지 검토하고, 우리나라 및 미국의 특허법상 이를 특허침해에 해당하는지 판단한다. 마지막으로 현실 세계의 특허권자가 가상 세계에서의 특허침해에 대하여 특허권을 보호하고 손해배상을 받을 수 있는 실효적인 구제수단을 검토하여, 특허청구범위에 명시적으로 가상 세계의 특허를 기재하거나 방법발명으로 출원하는 방법을 제시하고 궁극적으로 가상 세계에서의 특허권 보호의 가능성을 조명한다.