본 연구는 중국 시장에서 소비자 세계주의가 외국 브랜드 구매 행위에 미치는 영향이 브랜드 원산지와 명성에 따라 달라질 수 있음을 검증하는 연구이다. 구체적으로 세계주의 성향이 높은 소비자는 상대적으로 소비자 적대감이 높은 원산지의 브랜드와 문화적 이질성이 높은 원산지의 브랜드를 수용하는 경향이 높은지를 살펴본다. 동시에 소비자 세계주의의 혁신성과 관련하여서도, 세계주의 성향이 높은 소비자는 인지도가 낮은 외국 브랜드에 대한 선호도가 높은지도 검증한다. 중국 소비자를 대상으로 실험 설계를 통한 소비자 세계주의의 효과를 검증한 결과, 위의 차별적 효과가 확인되 었다. 흥미로운 점은 세계주의 성향이 높은 소비자는 서양권 브랜드는 선호하나, 문화적으로 유사한 동양권 브랜 드, 특히 유명 브랜드에 대한 선호도는 높지 않는 것으로 발견되었다.

Research into country-of-origin effects has been conducted since the 1960s, and the research focus has gradually shifted from country-of-origin to ideological effects, such as consumer ethnocentrism, animosity, and more recently, consumer cosmopolitanism. From the postwar period to the 1980s, globalization brought a negative consumer attitude toward foreign products, but a positive one among an increasing number of consumers after the mid-1990s, partly due to the prevalence of the internet (Terasaki, 2016a). Even though the exact number is still unknown, cosmopolitan consumers are increasing faster than ever before (Riefler & Diamantopoulos, 2009; Cleveland et al., 2011; Grinstein &Wathieu, 2012). The concept “consumer cosmopolitanism” was first introduced by in Cannon et al. (1994), and since then a number of empirical studies have been conducted using the Cannon, Yoon, McGowan & Yaprak’s Cosmopolitanism (CYMYC) scale. Although consumer cosmopolitanism has become a popular theme in international marketing (Terasaki, 2016b), little research has been conducted examining the antecedents for cosmopolitan consumers (Riefler & Diamantopoulos, 2009). Our study fills this important gap in the emerging literature, using sequential mixed methods. This is important because we specify where prospective cosmopolitan consumers are, and what elements of products and services, and in some cases advertisements, potentially attract them.