We investigate the effect of individuals’ thinking style on their evaluation of a company that engages in a corporate social responsibility (CSR) initiative with varying degrees of a company-cause fit. A substantial body of research suggests that consumers’ evaluation of CSR depend on the degree of a fit between a company and a social cause that the company aims to support. Although a high fit CSR initiative has been associated with more favorable consumer evaluation than a low fit CSR initiative, we suggest that this is true only for analytic thinkers. In two experimental studies, we show that analytic thinkers tend to react more sensitively to the degree of CSR fit than do holistic thinkers. Specifically, analytic thinkers perceive a high fit CSR to be more public serving than a low fit CSR, leading to more favorable reactions to it. Holistic thinkers tend to believe both high and low fit CSR initiatives to be equally public serving, leading to favorable reactions to both. In addition, compared to analytic thinkers, holistic thinkers tend to perceive a low fit CSR initiative to be more public serving and subsequently exhibit more positive reactions to it. Our work contributes to the CSR literature by adding individuals’ thinking styles as a determinant of their sensitivity to the degree of a company-cause fit. We also demonstrate the perception of public serving CSR motive is the underlying process of the hypothesized effect. Thus, our findings shed new light on the role of fit, showing that depending on thinking style, having a high fit initiative may not be as critical as previously thought. Instead, a low fit CSR initiative can generate consumers’ positive reactions.

본 연구는 소비자들의 사고유형에 따른 소비 행동의 차이를 탐색하였다. 특히 소비자들이 실용제품의 평가에는 실용속성을, 쾌락제품의 평가에는 쾌락속성을 보다 많이 활용하게 될 것으로 예측하였다. 또한 소비자의 사고유형을 이성적 사고유형과 경험적 사고 유형으로 구분하고 제품속성 정보 유형에 따라 다른 사고유형을 유발시키는지를 검증하고, 이러한 사고유형이 제품평가에 미치는 영향을 탐색하였다. 분석결과 첫째, 소비자들은 제품유형별로 각기 다른 기준을 이용하여 평가를 하는 것으로 나타났는데, 실용재의 경우에는 평가기준으로 실용속성을 좀 더 사용하며 쾌락재의 경우에는 쾌락속성을 좀 더 이용하는 것으로 나타났다 둘째, 속성정보 유형에 따라 유발되는 사고유형이 다른 것으로 나타났는데 실용속성 정보는 이성적 사고를 유발하는 반면, 쾌락속성 정보는 경험적 사고를 유발하는 것으로 나타났다. 마지막으로 실용재를 실용속성으로 평가할 경우 이성적 사고가 제품에 대한 평가를 높게 하며, 쾌락재를 쾌락속성으로 평가할 경우 경험적 사고가 제품에 대한 평가를 높게 하는 것으로 나타났다.