방송 편성전략의 최종적인 목표는 ‘최대 시청자 확보’이다. 방송채널이 제한 적인 시절에는 최대시청자 확보는 그리 어려운 일이 아니었다. 하지만 기 술발전으로 인한 채널의 폭발적인 증가로 인해 시청자는 분산되었고, 시청률은 경 향적으로 하락하는 현상이 나타났다. 이제 방송사는 단순히 프로그램을 제작하고, 배열하는 편성전략과 더불어 프로그램의 방영정보와 내용을 알려 시청자를 모집해 야하는 상황에 직면한 것이다. 이 연구는 변화한 방송환경에 대응하기 위한 방송사의 편성전략으로서 프로그램 프로모션의 채널별 특성과 효과를 검증하고자하였다. 이를 위해 AGB닐슨의 프로 그램 시청률 자료와 더불어 광고 정보를 수집하는 KADD NMR의 프로모션 방영정 보를 결합하여 분석하였다. 분석결과 프로그램 프로모션은 정규편성보다는 특별편성이 많은 채널이 집중적으 로 집행하는 것으로 나타났지만, 그 밖의 프로모션의 기본적인 목표조차 충족하지 못하는 프로모션이 상당수 나타났다. 이는 아직까지 우리나라에서 프로그램 프로모 션의 중요성이나 기본적인 목적조차 정규화 되지 못하고 있는 것으로 볼 수 있다.

The ultimate goal of programming strategy "maximize audience size“. In the era of Broadcast channels were limited, this goal was not hard. However, technological advances had made the explosion of channels, the rating entropy(audiences were scattered in each channel) have occurred. Nowadays, programming strategy regards not only make what programs and schedule it but also give information about programs(channel number, airing time, trailer and etc) to audiences. This study aim to scrutinize promotion strategy of each channel and verify the effectiveness of program promotion. To this end, we combine AGB Nielsen Media Research’s ratings data with the program promotion information from KADD NMR. As the results, we found the channel aired special program concentrated program promotion. But many program promotions do not meet even the basic form or elements of promotion strategy. That indicates Ko

• 송종길(경기대학교 언론미디어학과 교수) | Song, Jonggil 교신저자
• 황성연(안양대학교 신문방송학과 겸임교수) | Hwang, Sungyon