연구는 드라마 간접광고의 서사 구조를 분석하였다. 이를 위해서 ‘별에서 온 그대’ 의 소비효과가 크게 나 타났던 10개의 간접광고를 서사 표현와 서사성을 분석하였고, 각 간접광고의 서사구조를 분석하였다. 분 석결과, 서사표현과 서사성 분석결과, 크게 간접광고의 의도성이 드러나지 않고 드라마의 서사표현에 편 입되어 있거나 영상흐름으로 몰입도를 높이는 특징이 있었다. 또한 간접광고의 제품이 에피소드의 주요 소재로 이용되는 경우가 있었다. 10개의 간접광고 중 서사성이 강한 장면은 벤츠 카브리올레 광고로 나타 났다. 서사구조 측면에서 다수의 간접광고 제품이 에피소드의 도구로 이용되었으며 카메라 앵글, 노출시 간, 음악, 조명등은 간접광고 제품의 긍정적 이미지 구축에 영향을 주고 있다.

국내 방송콘텐츠 해외수출은 2005년 이후 성장률 급감, 수출대상국과 장르의 편중문제를 안고 있는 상황이다. 이에 본 연구는 국내 방송콘텐츠 수출지역 확대를 위하여 멕시코 방송시장을 대상으로 SWOT 분석과 심층인터뷰에 기초하여 국내 방송콘텐츠 진출방안을 모색했다. 연구결과 멕시코는 1.14억 명의 인구와 높은 TV보급률을 기록하고 있으며, 한국 방송콘텐츠가 멕시코 방송시장에 유통되어 인기를 끌었던 경험도 있다는 점에서 신규시장 개척의 기회가 존재하는 것으로 파악되었다. 그러나 상업 지상파방송사가 주도하는 시장구조 속에서 한국 방송콘텐츠가 이들 매체를 통해 노출되기에는 한계가 있는 상황이다. 이에 따른 멕시코 방송시장 진출방안은 시청률이 검증된 양질의 드라마 판매와 더불어 재제작, 포맷수출, 수출장르 확대 등의 전략을 구사하는 것이 요구된다. 또한 주영 지상파방송, 유료방송, 상업지상파방송 순으로 단계적 유통을 시도하면서 국내 방송사, 정부, 기업의 공조 하에 한류이벤트를 개최하는 등의 노력이 지속될 필요가 있다.

방송 편성전략의 최종적인 목표는 ‘최대 시청자 확보’이다. 방송채널이 제한 적인 시절에는 최대시청자 확보는 그리 어려운 일이 아니었다. 하지만 기 술발전으로 인한 채널의 폭발적인 증가로 인해 시청자는 분산되었고, 시청률은 경 향적으로 하락하는 현상이 나타났다. 이제 방송사는 단순히 프로그램을 제작하고, 배열하는 편성전략과 더불어 프로그램의 방영정보와 내용을 알려 시청자를 모집해 야하는 상황에 직면한 것이다. 이 연구는 변화한 방송환경에 대응하기 위한 방송사의 편성전략으로서 프로그램 프로모션의 채널별 특성과 효과를 검증하고자하였다. 이를 위해 AGB닐슨의 프로 그램 시청률 자료와 더불어 광고 정보를 수집하는 KADD NMR의 프로모션 방영정 보를 결합하여 분석하였다. 분석결과 프로그램 프로모션은 정규편성보다는 특별편성이 많은 채널이 집중적으 로 집행하는 것으로 나타났지만, 그 밖의 프로모션의 기본적인 목표조차 충족하지 못하는 프로모션이 상당수 나타났다. 이는 아직까지 우리나라에서 프로그램 프로모 션의 중요성이나 기본적인 목적조차 정규화 되지 못하고 있는 것으로 볼 수 있다.