온라인서비스 제공자는 법적 근거를 바탕으로 업계 관행에 따라 개인정보를 수집하고 이용하여, 맞춤형 서비스 즉 온라인 맞춤형 광고를 제공하는데, 중국에서 이는 통상적으로 프라이버시권을 침해하지 않는다고 판단된다. 온라인 맞춤형 광고에 있어서 개인정보의 부당수집과 이용자에 관한 프라이버시권 침해여부는 권리침해 구성요건에 따라 주관적 과실과 손해사실에 의해 판단되어야 함이 타당하다. 동시에 중국 현행 법률체계에서의 프라이버시권은 소극적인, 방어적인 권리로 인식되어있고 맞춤형 광고 기술이 다소 복잡하여 주관적 과실과 손해배상의 구성요건에 관한 판단이 어렵다. Cookie에 의한 프라이버시권 침해에 관한 첫 사건으로는 2015년의 ‘Zhuye v. Baidu회사’ 사건이 있다. 이 논문에서는 당해 판례의 쟁점을 중심으로 특히 2심판결문(최종판결문)에 대한 분석을 통하여 중국법원의 프라이버시권에 대한 이론적 인식 및 개인정보와 상업관계에 대한 인식을 바탕으로 당해 판결의 이론적 하자를 지적한다. 동시에 온라인 플랫폼 경제에 관한 고찰을 통하여 빅데이터 시대에서 프라이버시에 대한 새로운 개념의 정립으로 지식 프라이버시권에 관한 이론을 소개하고자 한다.

Online service providers collect and use personal information to provide customized services, such as online tailored ads while observing the legal regulation and norm of the industry, which is not judged as infringement on privacy rights. In the case of online customized advertisements, the unauthorized collection of personal information and the infringement of the privacy rights of users should be judged by subjective negligence and damages according to the constitutional requirements of infringement. Meanwhile, it is difficult to judge the subjective negligence and damages by the constitutional requirements since the privacy rights are recognized as passive and defensive rights in the existing system in China and the customized advertisement technology is somewhat complicated. The first judicial precedent for the infringement of privacy rights by Cookies is the dispute between Zhuye v. Baidu company in 2015. This paper aims at indicating the theoretical deficiency of the judgement based on the theoretical recognition of the privacy rights of the Chinese court and the recognition of the relation between personal data and business by centering on the dispute and second judgement of the case. At the same time, this paper indicates intellectual privacy - a new concept on privacy - in the era of Big Data through the research on online platform economics.

요약
I. 머리말
II. 온라인추적기술과 맞춤형 광고의 실현과정
III. Zhuye v. Baidu 회사의 프라이버시권 분쟁
IV. 중국의 프라이버시 및 개인정보보호 법제
V. 프라이버시권에 대한 새로운 개념의 정립
VI. 맺음말
ABSTRACT

• 임춘광(서울대학교 법학대학원) | Chun-guang Lin