본 연구는 K-뷰티브랜드의 사회적 책임(CSR)활동의 속성요인과 동기요인이 한·중 소비자의 행 동의도에 영향을 주는지 확인하고자 비교 연구를 진행하였다. 수집한 데이터 중 392부를 이용해 단계적 회 귀분석을 실시한 결과, 전체집단에서 이해관계자지향 동기, 전략적 동기, 영향력, 차별성이 행동의도에 영 향을 주는 것으로 나타났다. 또한 한·중 소비자 집단을 비교한 결과에서는 한국 소비자 집단에서는 가치지 향 동기와 전략적 동기, 영향력이 행동의도에 영향을 주는 것으로 나타난 반면, 중국 소비자 집단에서는 적 합성, 영향력, 차별성이 행동의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 한국과 중국 시 장의 특성을 고려한 맞춤형 CSR 전략을 수립하여 글로벌 경쟁력을 강화해야 한다는 시사점을 가진다.

This study aimed to identify CSR attribute factors and motivation factors that affect behavioral intention toward K-beauty brands, and conducted a comparative study targeting Korean and Chinese consumers. Using 392 data of the collected data, a stepwise regression analysis was conducted, and the results showed that stakeholder-driven motivation, strategic motivation, impact, and distinctiveness affected behavioral intention in the entire group. In addition, the results of comparing the Korean and Chinese consumer groups showed that value-driven motivation, strategic motivation, and impact had a effect on behavioral intention in the Korean consumer group, while consistency, impact, and distinctiveness had a significant effect on behavioral intention in the Chinese consumer group. The results of this study have implications for establishing customized CSR strategies that take into account the characteristics of the Korean and Chinese markets to strengthen global competitiveness.

요 약
Abstract
1. 서 론
    1.1. 연구의 필요성 및 목적
    1.2. 이론적 배경
2. 연구방법
    2.1. 설문지 제작
    2.2. 데이터 수집
3. 결과 및 고찰
    3.1. 신뢰성 및 타당성 분석결과
    3.2. 한·중 소비자 집단에 따른 상대적 영향차이
4. 결 론
References

• 이선주(건국대학교 글로컬캠퍼스 뷰티화장품학과, 교수) | Sun-Joo Lee (Department of Beauty Cosmetics, Konkuk University, Professor)
• 정윤희(건국대학교 글로컬캠퍼스 경영학과, 부교수) | Yun-Hee Jeong (Department of Business Administration, Konkuk University, Associate Professor) Corresponding author