최근 패션 업계는 예술가와의 협업을 통해 하이브리드한 브 랜드 정체성을 구현하고 있다. 본 연구는 루이비통과 무라카미 다카시의 협업 사례를 분석하여 일본 가와이 미학과 결합된 글 로벌 럭셔리 브랜드의 정체성 변화를 탐색하는데 목적을 두었 다. 문헌연구를 통해 일본 가와이 문화와 무라카미의 네오팝 아트의 특성을 고찰하고, 루이비통과 무라카미의 협업 사례에 나타난 가와이 미의식을 비교 분석하였다. ‘귀여움’을 뜻하는 가와이는 일본의 여성 청소년층을 중심으로 형성된 하위문화로 서 1970년대에 이르러 대중적 패션 코드로 정착되었다. 무라카 미의 네오팝 아트는 이러한 하위문화의 정서와 조형성을 예술 적 언어로 전환하여 예술과 상업, 고급과 저급의 경계를 허물 었다. 루이비통은 무라카미와의 협업을 통해 브랜드 정체성에 일본 가와이 문화를 이식하여 조형 요소뿐 아니라 정서적 친밀 성과 문화적 서사를 전달하는 핵심 기호로 활용하였다. 럭셔리 브랜드로서 유지해온 고전적 이미지 위에 가와이라는 혁신적 이미지를 덧입힘으로써 귀여움의 럭셔리화를 전략을 전개하였 다. 이는 정서적 유대감 형성 및 소비자 접근성 확대라는 감성 기반의 가치를 형성함으로써 소유하는 럭셔리에서 감정 경험 중심의 럭셔리 전환을 보여주었다. 또한 글로벌 브랜드 전략을 통해 특정 지역, 특수 문화의 보편화 가능성을 제시하였다. 분 석 결과 무라카미와의 협업을 통해 이식된 가와이 미학은 디자 인 컨셉 변화를 넘어 루이비통의 브랜드 정체성 혁신에 기여하 였다. 예술과 상업이 교차하는 지점을 포착해 귀여움의 럭셔리 화 전략을 수행함으로써 전통적 럭셔리 정체성에 새로운 문화 적 상징 자본을 형성하였다.

The objective of this study was to evaluate the characteristics of the fashion narrative from the commercial and artistic viewpoints by identifying and evaluating the attributes of the fashion narrative and analyzing the fashion narrative focusing on various cases according to fashion media. Louis Vuitton, a brand of the Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) group that operates the entire fashion community platform, is recognized as an influential luxury company with enormous capital and capabilities. This study targeted Louis Vuitton to examine the fashion narrative. The common results of Louis Vuitton’s fashion narrative according to the communication platform are as follows. First, it emphasizes well-designed craftsmanship and artistry to convey the value and meaning of the brand. Second, it expresses the lifestyle of the bourgeoisie using traveling for finding life purpose, nature, and freedom as common denominators. Louis Vuitton connects, shares, and engages with customers by crossing the communication platform and trying multi-sensory changes based on the fashion narrative of the ‘artification’ message encompassing craftsmanship, innovation, and travel. The fashion narrative of Louis Vuitton applies tools (e.g., design, direction, stage, and props) differently according to the nature of media. In other words, the fashion narrative in the form of transmedia storytelling is a marketing communication strategy that indicates the representation means and direction of a brand’s goals by remediating the brand narrative in various ways through the communication platform.