With the digitalization of production and consumption environments, consumers are no longer merely targets of marketing, but key players in creating value jointly with companies by participating in various decision-making processes. Much virtual content in particular, such as fashion shows, exhibitions, games, social activities, and shopping, which fashion brands implement in virtual worlds, cannot be completed without consumers’ active engagement and interaction. Thus, this study considers consumers’ participation in virtual content provided by fashion brands as value co-creation in virtual worlds. This study aims to examine how consumer (i.e., consumer smartness) and fashion firm (i.e., perceived intellectual capital) factors influence value co-creation behavior intention in virtual worlds. Data were collected from 410 consumers in their 20s nationwide through an online survey, and a higher-order structural equation modeling analysis was conducted to test the research model. The results showed that both consumer smartness and perceived intellectual capital positively influenced customer participation behavior and citizenship behavior intentions. Specifically, perceived intellectual capital had a greater impact on value co-creation behavior in the virtual world than consumer smartness. The findings provide empirical evidence that the fashion firms’ intangible assets and consumers’ competence in the digital shopping environment encourage their intentions to co-create value in virtual worlds.

본 연구에서는 사회적 자본이론을 적용하여 SNS(Social network service, 이하 SNS) 사용자들이 온라인을 통해 형성한 소셜 네트워크의 특성이 이들의 제품에 대한 관여도에 어떤 영향을 미치는지를 분석한다. 본 연구의 연구목적은 크게 두 가지이다. 첫 번째로는 SNS의 참여를 양적 참여(quantity)와 질적 참여(quality)로 나누었을 때 이들 각각이 사회자본의 형성에 어떤 영향을 주는지 알아보고자 한다. 또한, SNS의 사용이 전 세계적으로 보편화 되면서 소비자 행동으로 이어지는 SNS사용과 SNS에서 형성된 사회자본이 마케터들의 큰 관심을 받고 있다. 그래서 본 연구의 두 번째 연구목적은 SNS에서 형성된 사회자본의 형태(연결적 사회자본, 결속적 사회자본)에 따라 어떤 유형의 제품(실용적, 상징적)에 대한 관여도가 영향을 받는지를 밝히고, 또 이 두 가지 형태의 사회자본이 소비자 관여도에 있어서 상호작용이 존재하는지를 규명하는 것이다. 이를 위해 SNS 주 이용 층인 대학교 재학생(중국, 한국, 미국) 521명을 설문 조사하여 본 연구의 연구표본으로 사용하였다. 연구결과 SNS 참여와 사회자본의 형성 사이 관계를 보았을 때, SNS 양적 참여와 질적 참여 모두 연결적 사회자본의 형성에 긍정적 영향을 미쳤고 결속적 사회자본의 형성에 있어서는 질적 참여만이 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 검증 되었다. 그 다음으로 SNS에서 형성된 사회자본이 소비자 구매 행동으로 이어질 때 연결적 사회자본은 실용적 제품의 관여도에 긍정적인 영향을 미쳤고 결속적 사회자본은 실용적 제품의 관여도에 직접적 영향은 미치지 않았지만 연결적 사회자본과 실용적 제품 관여도 사이의 정의 관계를 강화하는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 또한, 결속적 사회자본은 상징적 제품 관여도에 긍정적인 영향을 미쳤고 연결적 사회자본은 상징적 제품 관여도에 직접적인 영향은 없지만 결속적 사회자본이 상징적 제품 관여도에 주는 긍정적인 영향을 강화하는 조절효과가 있는 것으로 나타났다.

1990년대 중반이후 한국의 문화산업콘텐츠 수출이 증대되는 "한류" 현상이 대두되어 세계적인 주목을 받기 시작하였다. 그러나 전통적인 문화산업 무역이론은 이러한 후발국으로부터 문화상품의 수출을 설명하지 못한다. 본 연구에서는 Becker의 소비자본이 기호의 형성에 기여할 뿐만 아니라 생산성의 향상에 기여하는 인적자본으로서의 속성을 지니고 있다는 점을 이용하여 문화산업에서 후발국의 "기술추격"을 합리화하는 이론모델을 제시하고 있다(rationalize), 본 연구는 공식모델의 비교정태 분석을 통하여 문화산업에서 후발국의 "기술추격"을 가능하게 하는 조건들을 설명하고 있다.