스토리텔링 광고는 현실에서 많이 사용되고 있으나 이에 비해 스토리텔링 광고에 대한 연구는 매우 부족하다. 기존 몇몇 활자형태의 내러티브 광고에 대한 연구에서는 내러티브 광고가 정보전달 광고보다 효과적임을 밝히고 있다. 이에 본 연구에서는 실제 상업용으로 제작된 광고들을 사용하여 스토리텔링 광고가 다른 광고 유형(정보전달 광고, 이미지 광고)보다 더 효과적인지를 알아보고자 하였다. 제품유형과 브랜드의 영향을 통제하기 위해 같은 제품에 대해 스토리텔링 광고, 정보전달 광고, 이미지 광고 모두가 제작되어 있는 광고를 탐색하였으며 최종 9개의 광고가 선정되었다. 종속변인으로는 광고효과, 광고후 감정, 각성정도, SAM이 측정되었다. 예비분석을 통해 광고후 감정은 크게 정서적 감정과 인지적 감정으로 나뉘어졌으며, 이를 대상으로 분석이 실시되었다. 분석 결과, 광고효과, 각성수준, 정서적 감정 모두에서 스토리텔링 광고와 정보전달 광고가 이미지 광고에 비해 높은 점수를 얻었다. 스토리텔링 광고는 정보전달 광고에 비해 평균은 높았으나 그 차이는 유의미한 수준에 이르지 못했다. 성별의 주효과는 각성수준에서 경향성만이 관찰되었으며 여성이 남성보다 높은 각성수준을 보였다. 광고유형과 성별의 상호작용은 정서적 감정을 제외한 모든 변인들에서 관찰되었으며, 전반적으로 스토리텔링 광고에서는 남성이, 이미지 광고에서는 여성이 더 긍정적으로 반응하였다. 본 연구결과의 함의점과 제한점이 논의되었다.

광고의 범람시대에 살고 있는 지금, 광고이미지를 부각시키는 자극적인 시각요소나 감동을 주는 스토리가 없다면 어느새 사장되고 마는 실정에 이르렀다. 그만큼 소비자의 트렌드는 실시간으로 변화하고 있고 그에 대응하는 광고시장은 기민하게 대처할 수밖에 없게 되었다. 광고에 표현되는 기법은 갈수록 다양해지고 있으나 아직까지도 제품의 기능과 특징만을 부각 시키는 정보전달 위주의 광고가 주류를 이루고 있는 것도 사실이다. 특히, TV에 방영되는 CF의 경우 시간상 제약으로 인 해 임팩트 있는 요소를 짧은 시간 안에 표현해야 효과가 있는 만큼 아이디어 개발은 마치 전쟁과 같다고 할 수 있다. 이런 상황에서 스토리텔링을 이용한 광고기법은 소비자의 감성과 심리적 요소를 아우르는 것으로 제품의 객관적 요소뿐 아니라 소비자의 감성을 자극하여 광고의 효과를 극대화시키는 유용한 도구로 자리 잡고 있다. 본 연구는 판매량 1위 주류인 맥주광고 중 스토리텔링 기법을 적절히 사용하여 호응을 얻고 있는 HITE 맥주의 TV광고 이미지를 분석하여 스토리텔링 기법이 맥주광고에 얼마나 효과적으로 적용되고 있으며 브랜드 이미지 제고에 어떤 효과가 있는지를 살펴보고자 한다.