This study examined the effect of Instagram usage time (short, long) and spending on fashion products (light, heavy) on product attitude and purchase intention of products promoted by an influencer. The moderating effect of influencer type (mega, macro, micro) was also investigated. A total of 515 males and females in their 20s participated in an online survey. Descriptive statistics were analyzed and exploratory factor analysis and two-way ANOVA were conducted. Research findings were as follows. First, the usage time, both short and long, had a positive effect on product attitude. Also, the interactive effects of usage time and influencer type on product attitude were found. Consumers with short Instagram usage time displayed the highest attitude toward products promoted by a macro-influencer whereas consumers with long Instagram usage time displayed the highest attitude toward products promoted by a micro-influencer. Second, usage time and influencer type did not show interactive effects on purchase intention. Third, both categoriacl variables of users’ spending on fashion products had a positive effect on product attitude. Fourth, the interaction effects of spending on fashion products and influencer types on purchase intention were found. The group of light buyers showed the highest purchase intention on products promoted by the macro-influencer while the group of heavy buyers showed the highest purchase intention of products promoted by the micro-influencer. Based on the results, implications were suggested.

최근 기업에서는 자사 브랜드 또는 제품에 인플루언서를 활용한 마케팅이나 캠페인 활동을 전략적으로 펼치고 있는 사례가 많아졌다. 특히 소셜 네트워크상의 인플루언서 마케팅은 해외에서는 이미 활성화 되있으며, 국내에서도 지속적으로 늘어나고 있는 추세이나 SNS상에서의 인플루언서 유형과 제품에 따른 세부적인 연구와 미디어 인게이지먼트에 대한 소비자 반응 연구 측면에서는 선행연구가 희박하다. 일반적으로 국내의 소비자들이 SNS상에서의 제품 광고나 마케팅을 접하였을때 느끼는 정도는 인위적인 차원인데 반해, 인플루언서 즉 영향력 있는 1인을 내세워서 그들의 라이프 스타일에 스며들어 제품 을 보여주는 형태일때의 만족감이나 호기심, 주목성, 긍정적인 반응 등의 차원이 어떠할지 그 결과에 대한 소비자의 반응을 세부적으로 알아보는것이 필요한 시점이다. 이 연구는 소셜 네트워크상에서의 인플루언서를 활용한 제품이 소비자들의 관점에서 어떻게 받아들여지는지 소비자들의 평가를 조사하고자 인게이지 되는 유형중 사전조사를 통한 결과로 주목성이 제 품태도 및 구매의도에 어떠한 영향이 있는지 연구하였다. 그 결과 주목성의 고집단에서는 전문가가 더 높은 영향이 있으며, 저집단에서는 유명인이 높은 영향이 있음을 나타냈다. 따라서 소비자들의 주목성을 더 끌어올리기 위해서 인플루언서 유형 을 유명인에서는 자사 제품이나 브랜드에 대한 이미지와 일치하거나 전문성이 있는 유명인, 또는 제품의 전문가를 적절히 활용하면 소비자 평가에 긍정적인 효과가 높아질것으로 보여진다. 본 연구의 방향에 따른 결과로 기존의 전통 미디어와 다 르게 빠르게 변화하는 웹 2.0 시대에 맞는 미래지향적인 미디어로 SNS 마케팅 전략을 구사하여 소비자들로 하여금 제품에 대한 진정성, 신뢰감 및 공감을 형성시켜, 기업의 제품이나 브랜드 마케팅 활동에 도움이 될 것이라 생각한다.