예술과 경영이 만날 때 예술경영이라는 효과를 탄생시킨다. 한국의 다양한 예술 분야 가운데서 K-pop은 한류의 바람을 전 세계에 불러 일으켰고, 그 가운데서도 방탄소년단(이하 BTS)의 아이돌 그룹은 한국 K-pop 역사에 새로운 기록을 세웠다. 이것은 한류 콘텐츠의 대단한 성공 사례를 보여준 것이다. 따라서 본고는 BTS를 중심으로 한 성공사례를 연구한 것이다. BTS의 북미와 유럽 투어에서 전체 79만석이 공연 전에 일찌감치 매진되었고, 음반 발매나 유튜브 조회 수도 음반 발표 24시간 내에 세계에서 가장 많은 판매와 조회수를 기록하고 있다. 이러한 열기는 동남아시아에서도 계속 이어지고 있고, 향후 이들의 전망도 밝아 세계적인 인기는 당분간 밝아 보인다. 이처럼 단 기간에 세계적인 기업으로 성장한 BTS의 성공 비결은 무엇인가? 이 점에 대해 BTS의 성공 배경에 대한 경영적 ‘기술’ 혹은 전략이 무엇인지를 다각적으로 분석해 보았다. 우선 국내외 언론들과 전문가들의 반응을 분석해 보았고, BTS 멤버와 이 그룹을 이끌고 있는 방시혁 기획사 대표의 리더십을 분석해 보았다. 국내외 언론과 전문가들의 공통된 반응을 분석해 보면, 다음과 같은 몇 가지 성공 사례의 이유를 알 수 있게 된다. 첫째, BTS의 팬덤인 ‘아미’의 활약이다. 둘째, ‘아미’를 열광하게 한 BTS의 실력과 성실함이다. 셋째, BTS의 솔직한 개방성이다. 넷째, 솔직한 개방성을 통해 팬들과의 소통을 가능하게 했다는 것이다. 다섯째, 유튜브와 SNS의 적극적인 활용이다. 여섯째, BTS는 노래 속에 Hip-Hop이나 EDM, Rock, Pop 등 다양한 장르를 하나의 노래로 융합했다. 일곱째, Love Yourself 라는 노래를 통해서 동시대의 고민 속에 있는 청소년들에게 희망의 메시지를 담았다. 이 모든 것 가운데 무엇보다 BTS의 음악성이 가장 중요한 성공 원인이 되었으며, 동시에 이들의 개별적인 가치를 발굴하여 7인의 그룹으로 탄생시킨 방시혁 대표의 안목과 지도력이 중요한 역할을 감당하고 있다는 것이다. 특히 방시혁은 멤버들에게 자율성과 책임성을 동시에 부여해 주고 있다. 이로써 BTS는 K-pop의 미래를 이끌어 가고 있고, 외국인들이 한국어 가사를 외우면서 한글과 한국문화를 익혀가는 한류역할의 견인차 역할을 하고 있다. 예술적 가치가 경영 전략과 만나면서 BTS는 예술경영의 대표적인 성공 사례가 되고 있다.

본 연구는 외국인 소비자들을 대상으로 한류콘텐츠 만족도 및 노출도가 한국산 제품 구매의도에 미치는 영향을 자민족중심주의의 조절효과를 중심으로 실증분석하고 있다. 287명의 외국인 소비자들을 대상으로 실증분석을 실시한 결과 첫째, 한류콘텐츠 만족도와 노출도는 모두 한국산 제품의 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한류콘텐츠에 만족하거나 빈번하게 노출되는 외국인 소비자들의 경우 한국산 제품에 대한 긍정적인 원산지 효과로 인해 한국산 제품의 구매의도가 높아질 수 있다는 것을 시사한다. 둘째, 자민족중심주의의 조절효과를 검증한 결과 자민족중심주의는 한류콘텐츠 만족도와 한국산 제품 구매의도 간의 관계뿐만 아니라 한류콘텐츠 노출도와 한국산 제품 구매의도 간의 관계 모두에서 부(-)의 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 자민족중심적 성향을 지닌 소비자들의 경우 자국산 제품을 애용해야 한다는 신념을 가질 수 있다. 즉, 이러한 결과는 한류콘텐츠 만족도 및 노출도가 한국산 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다 하더라도 자민족중심주의가 높은 경우, 이들 간의 긍정적인 관계가 약화될 수 있다는 것을 의미한다. 최근 한류가 사회적으로 큰 관심을 받고 있는 가운데외국 소비자의 한국산 제품 구매의도에 있어 한류콘텐츠의 만족도 및 노출도와 자민족중심주의 간 상호작용효과를 규명하였다는 점에서 본 연구는 국제마케팅 분야에 의미 있는 이론적 시사점을 제시할 수 있을 것으로 판단된다. 뿐만 아니라 본 연구의 분석결과는 한류콘텐츠를 활용하여 해외 시장으로의 진출을 고려하는 많은 한국 기업들에게 유용한 실무적 시사점 역시 제시할 수 있을 것으로 기대된다.

This research investigated the relationship among Korean Wave Cultural Contents consumption of Korean food, Korean products, and Learning of the Korean language. The survey targeted non-Koreans who were either interested in or experienced Korean Wave Cultural Contents. Exactly 61.3% of subjects had traveled to Korea. The most common method of experiencing the Korean Wave was via the Internet (57.7%), followed by TV (21.1%) and Mobile (7.7%). The most popular Korean Wave Contents were K-pop (35.2%) and TV Dramas (31.0%). Movies were preferred in the Americas (3.63±0.83) and Asia (3.63±1.09), whereas K-pop was preferred in Asia (3.68±1.12) and games preferred in Europe (2.50±1.56). Regarding Korean food, most participants had tasted Kimchi (81.7%), followed by Bulgogi (74.6%), Bibimbap (66.9%), and Galbi (66.2%). According to the country-by-country survey, in the case of Galbi (p<0.05), Bibimbap (p<0.05), and Bulgogi (p<0.05), Asians had more experiences with Korean food compared to those from other regions. Meanwhile, in the case of satisfaction of Korean food, Bulgogi (4.22±1.05) was ranked highest, whereas Kimchi (3.85±1.15) was ranked lowest. According to the region-by-region survey, those from Oceania and other regions preferred Kimchi (4.25±0.71) and Bulgogi (4.50±4.50) while the Americas preferred Galbi (4.82±0.39) and Bibimbap (4.54±0.81). Bulgogi (2.76±0.06) was highly ranked as a representative Korean Food while Kimchi (2.44±0.71) was ranked the lowest. This research explained that among Korean Wave Cultural Contents, movies and music positively influenced on the ‘Image of Korea’, movies and K-pop effected ‘Purchasing intention of Korean products’, and TV Dramas, movies, and K-pop effected ‘Purchasing intention of Korean Food’.