In the era of digital retailing, consumer-empowering technologies greatly facilitate the dissemination of complaint messages. Consumer audiences, who view consumer complaints and the subsequent responses made by retailers, consider these messages as critical information sources for decision-making (Weitzl & Hutzinger, 2017). We argue that retailers can use two types of response strategies (warmth- vs. competence-related response) to regulate the information distributed online, and that these strategies may influence consumer audiences’ perceptions and subsequent attitudes and behaviors differently based on their different levels of power (Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012). Two experimental studies using a 2 (retailer response: warmth vs. competence) X 2 (audience power: low vs. high) between-subjects design were conducted. Study 1 (N = 240) revealed an interactive effect of power and retailer response on perceived diagnosticity and perceived fairness; and Study 2 (N = 233) showed that the significant moderated mediation for audiences’ perceptions on the relationship between retailer response X audience power and outcome variables. Theoretically, this study enriches the consumer complaint management literature from the perspective of consumer audience. It also sheds light on the power theory by validating its notion in the context of service failure and recovery. Practically, results demonstrate how retailers can effectively respond to negative consumer reviews to maintain customer relationship management with consumer audiences in digital age.

본 연구는 2019년 영화진흥위원에서 발표한 국내 영화산업에서 BIG 5(롯데컬처웍스, 씨제이이앤엠㈜, ㈜넥스트엔터테인먼 트월드(NEW), ㈜쇼박스, 메가박스중앙㈜플러스엠)로 불리는 국내 영화제작 및 투자배급사의 리더 필름 영상에 관한 연구로, 국내 5대 영화배급사의 리더 필름 영상을 선행연구를 바탕으로 영상의 비주얼메타포의 적합성, 비주얼메타포의 이해도, 영상의 호감도, 영상의 브랜드 인지도, 영상의 주목효과로 구분하였고 이에 대한 비주얼 메타포 효과를 검증하였다. 분석결과 회사별 리더 필름 영상의 은유적 표현의 적합성은 리더 필름 영상별 차이를 발견할 수 없었지만, 영상의 이해도, 영상의 호감도, 브랜드 인지도, 영상의 주목도에서는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 영상의 이해도는 메가박스중앙㈜플 러스엠과 씨제이이앤엠㈜이 가장 높게 나타났으며, 영상의 호감도와 브랜드 인지도에서는 NEW와 롯데컬처웍스 순으로 높게 나타났다. 그리고 영상의 주목도에서는 씨제이이앤엠㈜와 NEW순으로 높게 나타났다. 최종적으로 ㈜넥스트엔터테인 먼트월드(NEW)의 리더 필름 영상이 비주얼메타포의 표현효과가 가장 높았으며, 메가박스중앙㈜플러스엠의 리더 필름 영상이 비주얼메타포의 표현효과가 가장 낮은 결과를 보였다. 이와 같은 연구결과를 바탕으로 효과적인 리더 필름 영상제작을 논의하고 영상디자인의 실무적 시사점을 제안하였다.