특정기업이 경쟁사의 제휴 파트너와 제휴관계를 맺는 것은 실제 경영 현장에서 드물지 않게 볼수 있는 기업간 제휴의 한 형태이다. 본 연구는 그러한 형태의 전략적제휴에 대한 주식 시장에서의 반응을 분석함으로써, 경쟁기업의 제휴 파트너와 맺는 전략적제휴가 기업의 성과에 어떠한 영향을 미치는지를 탐색하였다. 미국 소프트웨어 회사들이 1995-2005 사이에 맺은 1,332개의 전략적제휴 자료를 사건연구방법(event study)을 통해 분석한 결과 경쟁기업의 제휴파트너와 맺는 전략적제휴는 그렇지 않은 전략적제휴에 비해 더 높은 누적초과수익율을 보이는 것으로 나타났다. 또한 특정기업과 경쟁기업의 자원유사성이 높을 경우, 그리고 경쟁기업의 기업성과가 높을 경우에는 경쟁 기업의 파트너와 맺는 전략적제휴의 가치창출 효과가 약해지는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통 해 본 연구는 경쟁자를 고려한 제휴전략 수립의 중요성을 보여준다.

Anecdotal evidence suggests that incidents like the recall of the exploding Samsung Galaxy 7 phones drive owners of other (competing) brands to experience and express feelings of joy when a rival brand fails (e.g., “the hottest phone in the streets!”). Although consumers sometimes experience brand-related schadenfreude—that is, joy out of other brand’s failure—, psychological processes driving schadenfreude are not clearly understood (Hickman & Ward, 2007; Van Dijk, Van Koningsbruggen, Ouwerkerk, & Wesseling, 2011). We propose that schadenfreude may be elicited by consumers’ tendencies to stand by their choices (Ye & Gawronski, 2016). We demonstrate that consumers show higher levels of schadenfreude if their choice is disconfirmed; for example, by a comparative product review that evaluates their chosen brand to be inferior to a rival non-chosen brand. Furthermore, this effect is moderated by the popularity of the chosen brand and mediated by feelings of self-threat. Moreover, we show that this effect is stronger for narcissists. We also find evidence that schadenfreude is a means for consumers to reaffirm their sense of self after they experience a self-threat induced by the disconfirmation of their choice.