Via an exploratory survey we decoded the interplay of the multiple points of attachment leading the consumer to the soccer field. Results indicate that local soccer player brands’ conceptual property which lies with the shared bond of team identification and is leveraged reciprocally, adds both to the human and the organizational brand equity.

본 연구의 목적은 축구 경기장의 축구팬들을 대상으로 스포츠 상황(2003 FA컵 결승전)에 대한 결과예측을 하게 한 후 사후과잉확신편향이 발생하는지 살펴보고 그 원인을 인지적인 측면과 동기적인 측면에서 찾는 것이다. 연구참여자는 축구경기장을 찾아온 축구 팬 57명(남자=49명, 여자=8명)으로서 각각 단순예측집단(N=21), 편향교육제시후 예측집단(n=17), 주의제시후 예측집단(N=19)에 할당한 후 가외변인을 통제하기 위하여 성별, 축구지식수준, 연간 경기장 방문 횟수를 조사하였다. 연구자는 시합전에 “오늘 시합은 어느 팀이 얼마만큼의 승리 확률을 가지고 이길 것으로 예상(사전예측)하십니까?”라고 질문하여 시합전 승리팀 예측과 승리확률 예측(사전예측)을 측정하고 시합후에는 “결과를 몰랐다고 가정하고 오늘 시합은 어느 팀이 얼마만큼의 승리 확률을 가지고 이길 것으로 예상(사후예측)하십니까? 라고 질문하여 사전예측과 사후예측간에 차이가 있는지 살펴보았다. 연구 결과 시합전에는 승리팀 및 승리확률에 대한 사전예측에서 집단간 차이가 없는 것으로 나타났다. 시합 후에도 사후 승리팀 예측에서는 집단간 차이가 없었으나, 사후 승리 확률 예측에서는 모든 집단에서 축구지식 수준이 높으면서 승리팀을 지지한 팬들이 실제 시합 결과와 일치하는 방향으로 승리 확률을 예측하여 시합전 승리 확률과 차이를 보였다. 본 연구결과를 통해서 축구지식 수준이 높으면서 승리팀을 지지한 팬들에게서 사후과잉확신 편향이 발생했음을 확인할 수 있었고, 그 원인으로 인지적인 측면과 동기적인 측면이 있음을 알 수 있었다.