Given the conundrum of moral washing in CSR communication, this research examines the effectiveness of narrative richness using storytelling in marketing. In the process, the moderating role of moral imagination is further explored. An online experiment with a 2 (Narrative Richness: High vs. Low) x 2 (Moral Imagination: High vs. Low) between-subjects factorial design was conducted with two well-known companies (Shell vs. Facebook) suffered from a reputation crisis as the target brands. The results (N = 287) showed that the effects of narrative richness on consumer responses, including positive emotion, negative emotion, and behavioral intention, were significant for Facebook whereas its effect on positive emotion was significant for Shell. Most importantly, the two-way interaction between narrative richness and moral imagination on attitude toward the brand was significant for Shell, indicating that the effect of narrative richness on attitude toward the brand was augmented by moral imagination. In other words, consumers with high moral imagination view narrative-rich messages with virtuous thoughts to figure out the conundrum of CSR communication for the company, and vice versa. Theoretical and managerial implications are discussed.

본 연구는 스토리텔링의 원리가 문화다양성 수업과 어떻게 연결될 수 있는지를 알아보고 문화다양성 특질에 맞는 수업전략을 개발함으로써 학교 현장의 문화다양성 수업을 개선하여 새로운 문화다양성에 관한 교사용 지도서 개발의 전략과 아이디어를 제공하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 스토리텔링과 문화다양성과 관련된 문헌을 고찰하고 스토리텔링 기반 문화다양성 수업전략의 절차와 구성 요소 등을 형성연구를 통하여 개발하였다. 스토리텔링 기반 문화다양성 수업전략은 스토리텔링의 수업설계 원리와 전략을 문화다양성의 CRP(culturally responsive pedagogy) 교수법에 반영하여 개발하였으며, 스토리텔링의 이야기 구성기법을 매개로 CRP의 3단계 교수전략과 문화다양성 교육의 12가지 핵심개념 및 가치들을 연결하였다. 스토리텔링 기반 문화다양성 수업전략의 구체적인 교수전략 및 수업절차는 다음과 같다. 먼저, CRP 1단계 교수전략은 개념분석학습을 통한 문화다양성의 핵심개념 및 가치 분석 활동으로 수업절차는 문제제기-개념정의-사례발견-개념분석-개념적용으로 구성하였다. 다음 CRP 2단계 교수전략은 가치명료화학습을 통한 문화다양성의 정서 및 심리 공감 활동으로 수업절차는 문제파악-선택하기-긍지다지기-행동하기-명료화하기로 구성하였다. 마지막 CRP 3단계 교수전략은 가상체험학습을 통한 문화다양성의 표현 및 실행 경험 활동으로 수업절차는 과제파악-상황제시-활동선택-체험실시-내면화하기로 구성하였다. 또한 각 단계별 수업전략의 특징에 맞춰 이야기 들어가기-이야기 생각하기-이야기 연결하기-이야기 만들기-이야기 공유하기 단계를 스토리텔링 전략에 접목하였다. 본 연구의 스토리텔링 기반 문화다양성 수업전략은 문헌고찰과 형성연구를 통하여 고안되었으므로 본 수업모형의 현장 가능성 및 효과에 대한 실험연구와 조사연구가 후속 연구로 뒤따라야 할 것이다.