Customers’ cognitive and affective responses evoked during shopping are closely linked to their attitude toward a brand (Kim, Park, Lee & Choi, 2016). Furthermore, personal traits have been known as important moderators. Studies on the antecedents of customer attitude have focused on the main effects of specific predictors and are yet to examine the combined effect of cognitive and affective responses during shopping and personal traits (Fiore & Kim, 2007). Using complexity theory, this study intends to fill this gap in the research, particularly in the luxury fashion retail context. Employing fuzzy-set qualitative comparative analysis (fsQCA), this study offers 6 combination patterns of cognitive responses, affective responses, and personal traits leading to positive brand attitude. The results reveals three major findings. First, to shape a customer’s positive attitude toward a luxury brand, managing cognitive responses is more important than managing affective responses. Second, results show that avoiding negative feelings is more important than evoking positive feelings. Third, the combinations that lead to positive attitudes differ by the level of brand familiarity. This study contributes to the S-O-R literature by demonstrating the intertwined relationship between components of the organism (O) (i.e., cognition and emotion). The identified configurations can help luxury retail managers recognize patterns of influential factors on customer attitudes and better design retail experiences.

본 연구에서는 스트레스에 대한 심리 반응 요인과 인지 스트레스원에 의해 유발된 심박변이도의 변화와의 관계를 확인하고자 하였다. 33명의 실험참여자는 지난 2주 동안 경험한 스트레스에 대하여 정신적 신체적 증상들을 스트레스 반응 척도 상에 평가하였다. 또한 실험참여자가 인지 스트레스 과제를 수행하는 동안 심전도 신호가 기록되었다. 심박변이도 지표로서, R-R간격의 표준편차(SDNN), 연속한 R-R 간격 차이 값의 평균제곱근(RMSSD)과 심박변이도의 저주파 성분(LF)과 고주파 성분(HF)의 비율이 추출되었다. 스트레스 반응은 회복기 동안의 평균에서 기저선의 평균을 뺀 차이값으로 분석에 사용되었다. 분석 결과, 스트레스 요인과 심박변이도 지표들과의 유의한 정적 상관을 보였다. 특히 스트레스에 대한 공격 반응의 증가는 모든 심박변이도 지표의 증가와 연관이 있었다. 모든 심박변이도 지표의 증가는 자율신경계가 동시에 활성화됨을 의미한다. 즉, 공격 반응의 증가는 교감 및 부교감신경계의 활성도의 증가와 관련이 있다. 또한 긴장, 우울, 피로와 좌절은 RMSSD와의 정적 상관이 있었다. RMSSD의 증가는 부교감신경계 활성의 증가를 의미하는 것으로, 긴장, 우울, 피로, 좌절의 증가와 부교감 신경의 활성도의 증가가 연관이 있었다. 이러한 자율신경의 공동 활성화는 주의 집중을 요하는 인지 스트레스원에 대한 통합된 반응으로 여겨진다.

The purpose of the study is to examine the effect of VMD image appropriateness in apparel shopping contexts. Two competing models are utilized. The first model is developed from the emotion-cognition theory which explains that environmental cues(i.e., VMD image appropriateness) generate consumers' emotion, and in turn, consumers' behaviors. The second model is developed based on the cognitive theory of emotions and posits that environmental cues stimulates consumers' cognitive perceptions of retail environments, subsequently influencing consumers' emotional and behavioral response. A 2(VMD image appropriateness: high vs. low) between-subjects factorial design experiment was conducted. Female college students(n=592) participated in the experiment. Using structural equation modeling the study found that the emotion-cognition model better explains the effect of VMD image appropriateness on consumers' emotional, cognitive, and behavioral responses.