Pay-What-You-Want (PWYW) is an innovative participative pricing strategy in which consumers determine the price they want to pay for a product or service. Past research mainly focuses on individual variables as antecedents of consumers’ willingness to pay under PWYW pricing and ignores the role of situational factors. We address this gap by investigating the effects of three situational factors, perceived crowding, involvement level and time pressure, on consumers’ PWYW pricing decisions. Pay-what-you-want (PWYW) is an innovative pricing mechanism that gives consumers maximum control over the price setting process, and thus allows buyers to entirely determine the price for their desired product or service (Schmidt, Spann & Zeithammer, 2014). The buyer has the authority to choose any price to pay for the offered product or service and there is no minimum price to protect the seller (Kahsay & Samahita, 2015). Such increased perceived control on the final price induces consumers to greater purchase intentions (Chandran & Morwitz, 2005). Hence, a growing number of firms in different industries such as music, museums, software, and charity sales are using PWYW pricing (Schmidt, Spann & Zeithammer, 2014). Internal reference price (IRP) is defined as a price in the buyers' memories that serves as a basis for judging or comparing actual prices (Monroe, 1973; Monroe, Grewal, & Compeau, 1991). In the context of PWYW involvement has a negative effect on prices paid. Involvement is the level of personal relevance consumers possess regarding a product or a purchase decision (Zaichkowsky, 1985). Involvement is conceptualized as both, an individual difference variable representing an “enduring interest” in a given product (Roy, 2015; Bloch & Richins, 1983). It is also posited that the negative effect of involvement on IRP will be further moderated by perceived crowding. Perceived crowding is often described in negative terms as a confined, constrained, and restricted physical setting; and it has two distinct dimensions, spatial crowding and human crowding (Machleit et al., 2000; Byunn & Mann, 2011). A crowded shopping environment is also incompatible with the consumers’ shopping desires and goals; hence consumers exhibit unfavorable shopping behavior such as spend less time in the store (Machleit et al., 2000; Li, Kim & Lee, 2009). Perceived crowding should therefore negatively influence consumers’ involvement and IRP, thereby affecting the money they are willing to pay in PWYW situation.

본 연구는 대학생을대상으로 실험실조사를 통해 치유의 숲에서 조우 수(encounter number)가 혼잡지각(perceived crowding: PC) 및 피험자의 심리적, 생리적 상태에 미치는 영향을 규명하기 위해 시행되었다. 이를 검증하기 위한 측정수단으로써 3종류의 주 관적 심리평가척도(ES, POMS, PER)와 코티졸 수준이 이용되었 다. 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 조우 수는 혼잡인 지(PC) 및 주관적 심리상태(ES, POMS, PER)에 영향을 미치지만 코티졸 수준으로 측정한 생리적 상태와는 관계가 없는 것으로 나타 났다. 둘째, PC는 조우수준이 높을 경우에만 감정상태(ES), 기분 상태(POMS), 회복환경지각(PER)과 관계가 있었다. 셋째, 생리 적 상태 측정척도인 코티졸 수준은 PC를 포함해 3개의 주관적 심 리상태 척도(ES, POMS, PER) 모두와 관계가 없는 것으로 조사되 었다. 치유효과의 측정지표로 이용된 생리적 측정 결과와 주관적 평가 결과가 일치하지 않았기 때문에 이에 대한 추후 검증이 필요하다. 그러나 본 연구에서 치유효과 측정을 위해 이용한 3가지 주관적 평 가척도(ES, POMS, PER)가 모두 그 신뢰성과 타당성이 검증된 측 정도구로서(McNair et al., 1971; Ulrich et al., 1991; Hartig et al., 1997) 많은 후속 연구들에서 지속적으로 이용되고 있으며 이들 모두 조우 수와의 관계에서 일관된 경향을 보이고 있다는 점에 유 의할 필요가 있다. 두 측정결과의 불일치에도 불구하고 인체의 치 유를 목적으로 사람들에게 제공되는 치유 숲의 치유효과를 최대화 하기 위해서 조우 수 또는 사람 수에 대한 보다 적극적 관심과 추후 연구의 필요성을 조심스럽게 제안하는 바이다. 2009년 국내에 처음 치유의숲이 개장된 이래 최근 몇 년간 치유 숲 이용자 수의 증가 추이를 보면 앞으로 이용자 수는 더욱더 빠르게 증가할 것으로 예측된다. 현재 치유 숲의 관광수요 증대를 통해 지 역경제 활성화를 모색하고 있는 지자체의 전략은 치유의 숲의 조성 목적과 그 취지에 역행한다. 또한 산림청 및 관계기관에서는 인체건 강에 미치는 산림환경 요소에 자연요소(경관, 소리, 향기, 햇빛, 먹 거리, 음이온, 온·습도)뿐만 아니라 이용객의 행동 및 이용자 수와 같은 인간요소를 포함시킴으로써 이에 대한 보다 적극적인 연구와 현장관리가 이루어 질 수 있도록 선도적 역할을 할 필요가 있다. 본 연구는 모의조작 사진을 이용한 실험실조사를 통해서 이루어 졌기 때문에 본 연구의 결과가 현장에서도 그대로 적용될 것인지 타당성 확인을 위한 추후 연구가 필요하다. 또한 본 연구에서는 ‘저’와 ‘고’ 조우수준으로 이루어진 2가지 극단적인 상황을 연출한 시각매체가 이용되었다. 다양한 조우수준에 따른 치유효과를 조사 함으로써 최적의 치유효과를 낼 수 있는 적정 조우 수 산출 및 그 산 출방법에 대한 추후 연구가 필요하다. 마지막으로 두 측정 결과, 즉 주관적 심리상태와 생리상태(코티졸 수준)의 불일치와 관련하여 생리적 측정 시 대조그룹의 이용과 실험 전 피험자의 마음안정 상 태 등을 고려한 보다 면밀한 조사를 통해 생리적 측정결과의 신뢰 성에 대한 추후 확인이 요구된다.

인간의 건강에 대한 관심증대와 숲의 치유혜택에 대한 인식이 커지면서 많은 사람들이 “치유의 숲”을 찾고 있다. 그러나 이용자수의 증가는 그러한 숲의 치유 효과에 부정적 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 한 “치유의 숲”에서 조우수가 PC와 PH에 어떻게 영향을 미치는 지에 대한 탐색적 연구를 시행하였다. 자료는 2010년도 축령산 치유의 숲을 방문한 186명의 방문객과 315명의 대학생을 대상으로 한 설문조사를 통해 수집되었다. 분석결과, 조우수는 PC 및 PH와 관계가 있는 것으로 나타났다. 조우수가 감소함에 따라 PH는 증가하였으며 PC는 감소하였다. 또한 PC는 PH와 부정적 관계가 있는 것으로 조사되었다. 일반적으로, PH는 본 연구를 위해 선정된 두 장소 간에 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 너무 많은 방문객 또는 관광객이 “치유의 숲”을 이용하는 것은 “치유의 숲” 치유효과를 감소시킬 수 있다는 것을 시사하고 있다.