본 연구는 해외자회사의 성과에 미치는 현지 자선활동의 긍정적 효과가 자회사가 위치한 현지 산 업환경에 따라 어떻게 달라질 수 있는지를 실증적으로 분석한다. 한국에 진출한 544개의 다국적 기업 자회사들의 자선활동과 기업성과를 분석한 결과, 자선활동의 영향이 현지 산업의 풍부성 (Munificence)과 복잡성(Complexity)에 따라 달라짐을 확인하였다: 풍부성이 높은 산업에서는 자선활동의 영향이 강화되었으나, 복잡성이 높은 산업에서는 그 영향이 감소하는 경향을 보였다. 이러한 결과는 해외자회사의 자선활동이 현지 산업의 환경을 고려하여 실행되었을 때 성과를 향상 시키는 전략적 도구가 될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 현지 산업환경이 해외자회사의 자선활동 이 성과에 미치는 영향을 제한하거나 확대하는 하나의 요인임을 제시하며, 이를 통해 현지 자선활 동의 전략적 가치에 대한 논의를 확장하고 기업의 사회적 책임(CSR) 문헌에 기여한다.

본 연구에서는 외국 기업의 CSR이 개도국 소비자의 구매의도에 영향을 미치는지를 확인하고자 한다. 선행 연 구에서는 다국적기업의 개도국에서의 CSR이 글로벌 이해관계자에 미치는 영향이 큰 것으로 보고하고 있으나, 개 도국 소비자에 미치는 영향에 관하여서는 명확하지 않다. 구체적으로 본 연구에서는 베트남 소비자를 대상으로 자선적 CSR이 기업이미지와 구매의도에 미치는 영향을 분석하였고, 기업이미지에 따라 CSR 효과가 달라질 수 있는지를 검증하였다. 검증 결과, 기대와 달리 베트남 소비자에게는 자선적 CSR이 구매의도에 미치는 영향이 크지 않았다. 구체적으로, 베트남 소비자들의 CSR 인식은 구매의도에 직접적인 영향을 주지 않았다. 그러나 CSR은 기업이미지에 유 의한 영향을 미치고, 기업이미지를 통해 간접적으로 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 CSR 효 과는 호의적인 브랜드에서는 나타나지 않았다.

Corporate philanthropic activities, such as charitable donations, have become one of the main business practices worldwide. However, academicians have paid relatively scant attention to verifying the effectiveness of corporate philanthropy (CP) in terms of a firm’s performance. Therefore, this study aims to reveal the influence of CP on consumer loyalty that leads to a firm’s ultimate financial success. In addition, this study aims to investigate mechanisms through which CP influences consumer loyalty, as yet largely unexplored field. Results reveal that CP has an impact on consumer loyalty that is sequentially mediated by gratitude, trust, and finally commitment. This research contributes to expanding the scope of CP research verifying the effectiveness of CP on consumer loyalty.