본 연구는 최근에 각광받고 있는 브랜디드 콘텐츠 광고 중에 스토리텔링을 기반으로 하는 웹드라마형과 일반 감성광고가 몰입에 차이점이 있는지 알아보고 독특성 욕구의 조절효과와 즐거움의 매개효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 2(브랜디드 콘텐츠vs. 감성광고) x2(독특성 욕구 낮음 vs. 독특성 욕구 높음)의 집단 간 디자인으로 연구를 설계하여 진행하였다. 연구결과 첫째, 브랜디드 콘텐츠와 감성광고는 몰입에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜디드 콘텐츠와 감성광고가 독특성 욕구에 따라 몰입에 미치는 영향을 검증한 결과 독특성 욕구가 높은 집단의 경우 브랜디드 콘텐츠가 높게 나타났고, 독특성 욕구가 낮은 집단에서는 브랜디드 콘텐츠와 감성광고는 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째 몰입의 경우 구매의도에 영향을 미치지 못했고, 즐거움에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 즐거움은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같이 브랜디드 콘텐츠와 감성광고는 독특성 욕구에 따라 몰입이 다르게 나타날 수 있다는 점과 몰입이 즐거움을 통해 구매의도를 높일 수 있다는 결과들은 이론과 실무에 유용한 지침을 제공할 것이다.

This study, which examined any possible difference between storytelling-based web dramas out of branded content advertisements getting the limelight these days and normal emotional advertisements in terms of engagement, sought to verify control effect of need for uniqueness and mediating effect of enjoyment. For this, the study designed and proceeded the research by establishing the formation of 2 (branded contents vs emotional advertisements) x 2 (low need for uniqueness vs high need for uniqueness). As a result, the study found as follows. First, there was no significant difference between branded contents and emotional advertisements. Second, as a result of verifying the effect of branded contents and emotional advertisements on engagement according to need for uniqueness, groups with high need for uniqueness showed high branded contents, while those with low need for uniqueness showed no difference between branded contents and emotional advertisements. Third, engagement had no effect on purchase intention but had a significant effect on enjoyment, which in turn had a significant effect on purchase intention. These findings, namely branded contents and emotional advertisements may have different engagement and engagement may enhance purchase intention mediated by enjoyment, are expected to provide useful guidelines in theory and practice.

Abstract
국문요약
1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구방법
4. 연구결과
5. 결론
참고문헌

• 장창식(대구대학교 시각디자인학과) | Jang Chang Shik
• 신창식(홍익대학교 일반대학원) | Shin Chang Sik
• 성열홍(홍익대학교 광고홍보대학원) | Sung Youl Hong 교신저자