As the postsecondary school-age population continues to decline, universities are building identities to differentiate themselves and create a favorable impression among this cohort. We investigated the role of logo-bearing products as a way of promoting university identity, specifically, the effects of ingroup ties, ingroup affect, and centrality on attitude toward university logo products and purchase intention. This study further examined the moderating effects of perceived university prestige on the relationship between logo product attitude and in-store purchase intention, and the moderating effect of online shopping frequency on the relationship between logo product attitude and online purchase intention. We conducted a survey of undergraduate and graduate students at a university in Seoul. Survey responses (N=561) were collected and processed using SPSS 23.0. Multiple regression analysis showed that ingroup ties and affect had significant effects on product attitude. However, centrality had no significant effect on attitude toward the product. Product attitude had a direct significant effect on both in-store and online purchase intention. Perceived university prestige moderated the relationship between product attitude and in-store purchase intention. Moreover, online shopping frequency moderated the relationship between product attitude and online purchase intention. The results of this study are expected to provide fundamental knowledge for developing product strategy of logo products.

본 연구의 목적은 댄스스포츠 참여자들의 댄스스포츠 중독원을 규명하고, 이를 토대로 댄스스포츠 중독을 측정할 수 있는 검사지를 개발하는데 있다. 이를 위해 규칙적인 댄스스포츠 참여자 125명을 대상으로 개방형 설문을 통한 자기보고자료를 수집하였으며, 이를 바탕으로 댄스스포츠 중독원을 추출하고 예비조사를 거쳤다. 개방형 설문결과, 긍정적 요인은 18개의 세부영역으로 분류하여 이를 다시 3개의 일반영역으로 분류하였으며, 부정적 요인은 26개의 세부영역으로 분류하여 이를 다시 5개의 일반영역으로 분류하였다. 최종 분류된 일반영역에서 긍정적 요인은 긍정적인 정서, 댄스욕구, 건강과 외모이고, 부정적 요인은 금단, 집착이었다. 252명의 예비조사 결과를 바탕으로 기술통계와 신뢰도 분석 그리고 탐색적·확인적 요인분석을 거쳐 44문항에서 19문항의 댄스스포츠 중독 검사지를 확정하였다. 최종 확정된 댄스스포츠 중독요인은 4요인으로 댄스욕구-6문항, 심신건강-5문항, 금단-5문항, 집착-3문항으로 구성되었다.