이 연구는 농구 경기장내 마케팅의 효용성을 확인하기 위해서 마케팅의 여러 연구 기법들 중 시선추적 기술을 이용하여 동공이 확장 되었을 때의 시선 관찰 및 관심도를 측정하고 비교 분석하였다. 특히 동공이 확장된 구간을 산출하기 위해 유효테이터를 중심으로 동공의 크기가 2시그마 범위 상위 2.275%일 때의 구간별 데이터를 정리하고 이전 연구에서 산출된 3시그마의 상위 0.135%일 때의 구간별 데이터와 전체 유효 데이터를 주시 빈도에 따른 변곡점으로 구분하여 분석하였다. 또한 전체 유효 데이터와 동공의 크기가 유의미하게 커졌다고 판단되는 범위들 간의 상관도를 분석하였다. 그 결과 가장 시선이 많이 머무른 구간과 동공이 크기가 유의미하게 커진 부분은 완전히 일치하지는 않았으나, 전체 유효 데이터와 동공크기 2시그마 상위 데이터의 상관분석은 .805로 가장 높은 상관관계를 나타내었으며, 동공크기 2시그마 상위 데이터와 동공크기 3시그마 상위 데이터의 상관분석은 .781의 상관관계를 보였고 전체 유효데이터와 동공크기 3시그마 상위 데이터 상관분석은 .683의 상관관계를 보였다. 따라서 동공의 크기가 확장 되어진 구간과 시선추적 데이터에서 시선이 많이 머무른 구간이 유사함을 알 수 있었으나, 동공의 크기가 유의미하게 확장되었다고 판단되어지는 구간의 데이터 일수록 전체 데이터와의 상관도가 떨어지는 것을 알 수 있었다.

이 연구는 뉴로 마케팅의 여러 연구 기법들 중 시선추적 기술(Eye-tracking)을 이용하여 농구 경기 장면 중 남성의 동공이 전체 데이터의 3시그마 범위를 벗어난 상위 0.135 % 비율로 동공이 확장 되었을 때의 시선 관찰 및 관심도를 측정하였다. 특히 동공 크기 확장과 관련해서 시선추적 기술의 데이터 중 어느 정도의 범위일 때의 크기가 유의미하다고 밝히기는 힘들기 때문에 이 연구에서는 전체 데이터 중 상위 3시그마 범위를 동공이 확장되어지는 범위로 설정하였다. 실험에 사용된 장면은 농구 경기 중 한 상황으로 설정하였으며, 총 7,200개의 데이터 중 유효율 90 %가 넘는 유효데이터가 산출되었고 이를 통해 34명의 데이터 중 유효데이터에 해당하지 않아 사용할 수 없는 데이터를 제외한 29명의 데이터를 사용하였다. 동공의 크기를 구하기 위해 동공의 너비(Pupil Width)와 높이(Pupil Height) 값을 [동공의 크기 = 동공의 너비/2 × 동공의 높이/2 × π] 공식에 대입하였다. 분석한 결과 농구경기장 내 마케팅으로 활용되기 위해 사용된 광고판들은 크게 영향력을 끼치지 않았다. 관중으로서의 피험자들의 동공의 크기가 커졌을 때, 경기장내에 광고판 보다는 선수들 혹은 주변 배경에 주시빈도가 높았다. 이 연구를 통하여 무분별하게 광고판을 사용하기보다는 뉴로마케 팅을 이용하여 경기장내 마케팅 및 광고판 효용성을 높이는 방안의 필요성이 요구된다.

Purpose: The purpose of this study was to test the mediating effects of athletic identity and approach-avoidance motivation on relations between controlling coach behaviors perceived by adolescent athletes and athletic burnout from the perspective of the Self-Determination Theory(Deci & Ryan, 1985). Methods: The subjects include 407 middle and high school athletes(boys=220, girls=187) attending an athletic or general middle and high school in the Seoul metropolitan region and Chungcheong Province. Collected data were put to the fitness test of the overall model and hypothesis test with SPSS 18.0 and AMOS 18.0. Results: The findings were as follows: first, athletic identity turned out to have mediating effects on relations between controlling coaching behaviors and athletic burnout. Second, the mastery-approach and performance-avoidance of approach-avoidance motivation had mediating effects on relations between controlling coaching behaviors and athletic burnout. Finally, both athletic identity and the mastery-approach, performance-approach, and performance-avoidance of approach-avoidance motivation had mediating effects on relations between controlling coaching behaviors and athletic burnout. Conclusion: Those findings show that coaches' controlling coach behaviors induce negative athletic identity and avoidance motivation and thus facilitate athletic burnout.

본 연구의 목적은 기대-가치 이론(Eccles & Wigfield, 2002)과 자기결정성 이론(Deci & Ryan, 1985)을 체육수업 맥락에 적용하여 기대가치와 도움요청 및 자기핸디캡의 관계에서 자기결정동기의 매개효과를 검증하고, 남녀 집단과 중학교, 고등학교 집단 간 경로 동등성의 차이가 있는지를 다집단 분석을 통해 규명하는 것이다. 이러한 연구목적 달성을 위해서 수도권 소재 중등학교 학생들을 대상으로 편의표본추출법을 이용하여 총 707부를 최종 유효표본으로 선정하였다. 자료처리는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 활용하여 전체모형의 적합도 검증을 확인한 후 개별 가설들을 검정하였는데, 그 결과를 보면 다음과 같다. 첫째, 과제가치와 도움요청의 관계에서 자기결정동기의 무동기, 외적조절, 확인된 조절은 직접효과를 유지하면서 부분매개의 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 부과된 조절은 간접효과가 통계적으로 유의하지 않아 기각되었고, 내적 조절은 과제가치와 도움요청과의 관계를 완전 매개하였다. 둘째, 성공기대와 도움요청의 관계에서 무동기, 외적조절, 확인된 조절은 부분매개, 부과된 조절은 유의한 간접효과가 나타나지 않았고, 내적조절은 성공기대와 도움요청의 관계를 완전 매개하는 것으로 나타났다. 셋째, 과제가치와 자기핸디캡의 관계에서는 부과된 조절을 제외한 무동기, 외적조절, 확인된 조절, 내적조절은 직접효과를 유지하면서 부분매개의 역할을 하는 것으로 나타났다. 넷째, 성공기대와 자기핸디캡의 관계에서는 무동기, 외적 조절, 확인된 조절은 직접효과를 유지하면서 부분매개의 역할을 하는 것으로 나타났고, 내적 조절은 이들의 관계에서 완전 매개하는 것으로 나타났다. 다섯째, 성별 간 경로계수의 차이를 비교한 결과, 모든 직접경로에서 남녀 집단 간 유의한 차이가 나타나지 않았다. 여섯째, 학급 간 경로계수의 차이를 비교한 결과, 5개의 직접경로에서 학급 간 유의한 차이가 나타났다.