본 연구는 국제광고 맥락에서 한국과 중국의 현지화 혹은 표준화 논의의 중심으로 사용되는 문화적 불확실성 회피성향의 광고 수용에 대한 영향력을 정교화하여 검증하고자 한다. 구체적으로, 주효과로써 불확실성 회피성향에 감정소구라는 다른 주효과를 설정하여 두 변인 사이의 중재(moderating)효과 살펴보았다. 측정한 결과, 기존의 연구들과 유사하게 불확실성 요소는 광고효과에 유의미한 영항을 미치는 것으로 조사되었다. 하지만 문화차원과 감정소구 변인을 동시에 측정하였을 때, 중국 소비자의 경우 감정적 소구와 불확실성 요소를 최대한으로 사용하는 경우 가장 높은 광고효과를 보인 반면, 한국의 소비자들은 감정적 소구 요소와 불확실성 수준을 최소한으로 사용하는 경우 최대의 광고효과를 보였다. 즉, 두 주효과 변인은 유의미한 상호작용을 보이는 것으로 나타났다. 보다 상세한 이론적 논의와 현업에 대한 시사 점은 본문에서 다루고 있다.

본 연구는 기존의 부산국제광고제의 정체된 문제점을 보완하기 위해서 디지털 영상 부문 도입 에 따른 부산국제광고제 수익창출 및 활성화 방안에 대해서 알아보았다. 최근 급속한 매체 환경 변화에 적합한 해외 사례를 바탕으로 부산국제광고제 디지털 영상부문 신설 안을 제시하고, 전문 가 심층인터뷰를 통해 현실적인 방안을 모색하였다. 연구결과는 다음과 같다. 우선, 디지털 영상 부문 도입 방안으로 전문가들은 글로벌 광고주가 미션을 부여하여 전 세계 크리에이터가 영상을 제작하는 방식을 가장 선호하였다. 하지만 현실적 인 방안으로 해외 영상제에서 실행하고 있는 웹, 모바일 UCC 영상분야를 신설하여 다양한 작품 을 확보하는 것이 중요하다고 제안하였다. 두 번째로 수익창출 방안으로는 출품료를 위한 수익창 출과 광고주 후원을 통한 수익창출 방안을 제시하였다. 결과적으로 전문가들은 부산국제광고제 디지털 영상부문을 크게 브랜디드 콘텐츠(Branded Contents) 부문과 솔루션 콘텐츠(Solution Contents) 부문으로 나누었고, 그에 따른 내용은 세부 연구결과를 통해 살펴볼 수 있다.

국제광고에 관한 기존연구들은 개념적 내지는 이론적 연구가 주류를 이루고 있으며, 진행된 몇몇 실증연구들조차 각 대중매체의 광고내용을 상호 비교하는 결과론적인 연구만이 수행된 상태이다. 따라서 본 연구에서는 국제광고 유형(patten) 표준화에 영향을 미치는 변수들은 무엇이며, 그러한 변수들의 상대적 영향력을 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위해 국내시장에 진출해 있는 48개 외국인투자기업 광고담당자를 대상으로 국제광고 유형 (pattern) 표준화 정도를 종속변수로 하여 총 7개의 독립변수들을 대상으로 다중회귀분석을 실시하였다. 다중회귀분석 결과, 제품관여도, 광고 기획시 최고경영자의 현지국 특성 고려정도, 현지자회사에 대한 본사의 통제정도 순으로 국제광고 유형(pattern) 표준화 정도의 결정에 유의한 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 이는 기업이 국제광고 유형(pattern) 표준화 정도를 결정함에 있어서 무엇보다도 먼저 자사제품의 특성을 파악하는 것이 중요하다는 것을 암시하고 있다.