희석화 이론이란 혼동가능성의 유무와 상관없이 상표 자체의 재산적 가치를 보호하기 위하여 등장한 상표 보호 이론이다. 즉, 유명상표와 동일∙유사한 상표를 지정상품과 전혀 다른 별개의 상품에 사용하는 행위라 하더라도 이를 금지함으로써 상표 자체에 화체되어 있는 신용과 명성 또는 고객흡인력 등과 같은 재산적 가치를 보호하고자 하는 것이 바로 희석화 이론인 것이다. 본질적인 측면에서 볼 때, 상표의 희석이란 결국 유명상표와 동일∙유사한 상표를 사용하여 유명상표와 지정상품 사이에 형성되어 있던 단일한 연관 관계를 훼손하는 것이라고 볼 수 있으므로, 이로부터 희석화 이론의 구체적인 적용 기준으로서 유명성∙동일성∙단일성 요건을 도출해 낼 수 있다. 따라서, 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률상의 희석화 방지 규정을 해석∙적용함에 있어서도 위와 같은 유명성∙동일성∙단일성 요건이 하나의 기준이 될 수 있다. 문제는 희석화 이론을 어느 범위에서 적용할 것 인지에 달려 있다고 할 것이다. 희석화 이론의 해석∙적용에 있어서는, 그것이 사용하기에 따라서는 매우 유용할 수도 있는 법적 도구임에는 틀림없으나 그 무분별한 확대 적용은 전통적인 상표법 체계 하에서 상표권자의 이익과 일반 공중의 이익 사이에 형성되었던 균형과 조화를 파괴하는 결과를 가져올 수 있음을 명심하여야 한다. 이를 위해서는, 희석화 이론이 적용되지 않는‘상표의 비상업적 사용’범위를 설정함에 있어서 상표의 사용 목적이나 영리성 내지 상표가 상품 출처를 나타내는 표지로서 사용된 것인지의 여부 등을 고려함으로써 합리적인 결론을 도출하는 것이 무엇보다도 중요하다. 이를 통해, 유명상표 소유자의 이익과 일반 공중의 이익이 균형을 이루고 나아가 자유 경쟁과 공정 경쟁이라는 두 가지 이념을 조화시킬 수 있는 방향으로 희석화 이론을 해석∙적용해 나가야 할 것이다.

2006년 10월 미국에서 개정된 연방상표희석화 방지법이 새로이 시행되었다. 위 개정법은 1995년에 미국상표법(Lanham Act)에 삽입되었던 상표희석화방지법의 시행 이후 10여년동안 저명상표의 희석화방지를 위한 요건 및 기준이 불분명하여 각급 연방법원에서 서로 모순된 판결을 함으로써 혼란이 있었던 것을 해결하기 위한 것이었다. 특히 2003년에 미국의 연방대법원이 Moseley사건에서 상표희석화 방지를 위한 금지처분의 요건을 엄격하게 해석한 것을 완화하는 것을 주내용으로 하는 개정법안에서는, 희석화의 정의를 명확히하고, 저명상표의 인정기준과 금지청구의 요건을 완화함으로써 희석화방지법의 본래 목적을 달성하려고 하고 있다. 우리나라에서도 그동안 1997년에 상표법 및 부정경쟁방지법에 상표의 희석화방지 규정을 신설한 이후, 최근까지 그 규정을 적용한 소수의 판결이 나온 바 있으나, 그 규정이 너무 간단하고 불명확하여 많은 혼란을 초래하고 있다. 이러한 점에서 미국의 새로운 연방상표희석화방지법의 개정내용은 우리나라의 상표희석화방지규정의 해석기준과 향후 개정방향을 제시하였다는 면에서 우리에게 시사하는 바가 크다.