지상파 방송프로그램은 직접수신비율이 높지 않은 반면, 방송산업에서 시청자의 선호도는 가장 높은 킬러콘텐츠이다. 종합유선방송사업자(이하 ‘SO’라 한다)의 출범이후, 지상파방송사는 SO가 지상파방송프로그램을 무상으로 재송신할 수 있게 하였고, 이를 통해 지상파방송사는 광고 수 익을 극대화 시켜왔다. 그러나 지난 2009년 이후 지상파방송사와 SO간 재송신 행위가 난시청 해소를 위한 수신보조 행위인가에 대하여 분쟁이 있어왔고, 법원이 수신보조행위를 넘어 SO의 독자적인 방송사업에 해당 한다는 판결을 내림으로서 이들 분쟁은 새로운 국면을 맞게 되었다. 지 상파방송사의 저작권이 인정된 만큼, SO의 전송 선로설비 사용에 대해 서도 합리적인 사용료를 지급하여야 한다는 논의가 있으며, 이러한 대가 산정의 공정성을 위해서는 지상파 동시재송신의 대상이 되는 ‘방송프로그 램’에 ‘방송광고’가 포함되는지에 대한 검토가 선행되어야 한다. 재송신대 상에 지상파광고가 포함되는지에 대한 검토가 중요한 이유로는 첫째, 광 고수익을 주 수익원으로 하고 있는 지상파방송사업이 송출과정에서 있어 서는 시청자의 직접 수신 비율이 매우 낮다는 점, 둘째, 이러한 지상파방 송 수신 과정에 있어 국민대다수가 유료방송플랫폼의 전송 선로설비를 활용하고 있다는 점, 그러나 지상파 동시재송신 대상이 되는 ‘방송프로그 램’에 ‘방송광고’가 포함되는 지 여부가 법률상 불명확 하다는 점 등이다. 따라서 본 고에서는 지상파 동시재송신 대상이 되는 ‘방송프로그램’에 ‘지상파광고’가 포함되는지 여부를 검토 하였다. 우선 “방송광고”를 “방송 프로그램”에 포함시키지 않고 각각 분리하여 다루는 것이 업계 관행이며 기존 연구들의 전제된 사항이라고 볼 수 있다. 다음으로 지상파 재송신 제도의 취지 자체가 보편적 서비스 구현의 보장이 전제되어 있으나, ‘광 고’의 재송신은 시청자의 보편적 시청권 보장을 내용으로 하는 공공성에 해당되는 것이라고 볼 수 없다. 또한 지상파방송사와 SO의 관계가 경쟁 체계로 변화하였고 양자 간의 공정경쟁 측면에서 볼 때 합리적 이유 없 이 방송프로그램에 방송광고가 포함된다고 해석하는 것은 지상파방송사 일방에게만 유리한 법적 해석으로 타당하지 않다. 따라서 지상파 동시재 송신의 대상이 되는 ‘방송프로그램’에 ‘방송광고’는 포함되지 않는다고 해석하는 것이 타당하다. 그러나 궁극적으로 이러한 해석의 모호함으 로 야기되는 혼란을 개선하기 위한 가장 바람직한 방안은 법률의 개정 을 통해 지상파 동시재송신 대상인 ‘방송프로그램’에 ‘방송광고’가 포함되 지 않음을 명확히 하는 것이다.

지상파 DMB방송 광고가 활성화되기 위한 가장 큰 선결 과제는 지상파 DMB 방 송이 하나의 산업으로 자리 잡기 위한 가치사슬상의 생태계가 제대로 작동하게 하 는 정책이 필요하다. 즉, ‘사업자의 경영 상황 개선 → 콘텐츠․네트워크에 대한 투 자 확대 → 이용자 인식 제고 → 사업자 수익 개선’의 선순환 고리가 이어질 수 있는 정책 방향이 필요하다. 이에 지상파 DMB 방송 서비스 도입 6년차를 맞이하 여 지상파 DMB방송과 광고 현황을 탐색적으로 살펴보고 이를 통해 침체 원인을 분석하고자 하였다. 또한 이를 해결하는 데 필요한 제도적, 정책적 방안이 무엇인 지를 찾아 지상파 DMB방송 광고 시장의 활성화 방안을 모색하였다. 이는 다매체 시대 지상파 DMB 방송이 새로운 방송 환경에 능동적으로 대처하고 활성화 시키 는 데 있어 정책적 방안과 광고 운영전략 방안을 동시에 모색할 필요가 있음을 제 기한다. 이를 위해 지상파 DMB 방송 서비스 시장의 현황 및 광고 현황을 탐색한 후 지상파 DMB방송 광고의 전문가 인식조사를 통해 가장 효과적인 지상파 DMB 방송 광고의 전략적 운영 안을 도출하였다. 전문가 인터뷰 조사 결과, 첫째, 지상파 DMB광고의 자체 편성을 높여야 하며, 이를 통해 중간광고를 시행하는 것이 바람직하다. 둘째, 현실적인 지상파 DMB방 송의 중간광고 시행이 필요하다. 셋째, 지상파 DMB 광고의 주시청자의 미디어 이 용 행태에 대한 라이프스타일이 반영되어야 한다. 마지막으로, DMB 2.0으로의 진 화가 필요한 것으로 밝혀졌다.

이 연구는 지역방송이 처한 이러한 ‘위기’의 내용과 그 원인을 살펴보고, 지역방송 위상 재정립 및 발전을 위한 정책 방안을, 방송광고 요금 및 판매와 관련된 한국방송광고공사의 기능과 지역방송광고 정책대안에 초점을 맞추어 살펴보고자 한다. 지방광고시장의 현황 및 문제점을 파악하고 지방광고 시장의 기회요인 및 구체적인 활성화 방안을 찾기 위해 본 연구에서는 질적, 양적 연구방법을 병행했다. 이상의 질적 연구와 아울러 지방광고시장이 처한 다양한 차원의 문제들을 규명하고 그에 관 한 해결책을 모색하기 위해 광고인을 대상으로 한 심층인터뷰 자료를 활용하였다. 심층인터 뷰 항목은 첫째, 지방광고시장 현황과 그 문제점 제시, 둘째, 중앙광고와 비교해 지방광고 의 특성과 차이점 제시, 셋째, 지방광고 환경의 변화와 그에 따른 기회요인 제시, 넷째, 지 역방송 발전과 KOBACO의 역할제시, 다섯째, 지방광고시장 활성화 방안 제시 등으로 구성되 었다. 문헌, 인터뷰를 근간으로 지방광고시장의 주요 구성요소인 지역방송 광고 현황 및 문제점, 광 고요금 현황 및 문제점, 광고 판매제도의 문제점 등의 문제를 종합적으로 분석하고 지방광고시 장 활성화를 위한 구체적인 대안을 제시할 수 있을 것이다. 지역방송이 처한 또 하나의 위기는 경제적 측면에서의 위기이다. 지역방송은 비록 외형적으 로는 우량한 경영실적을 실현하고 있지만, 그 기반은 아주 취약하여 중앙의 키국에 의존적 일 뿐 아니라, 지역방송의 기반이 근본적으로 바뀌는 구조적 전환기에 처해 있다는 점이다. 현재 지역방송에 대한 지원방안은 여러 방면에서 제시되고 있다. 그 중 KOBACO와 관련된 방송광고요금 및 판매에 관한 것으로는 ▶지역방송광고요금 수준 인상 및 요금체계 개편 ▶지역방송광고 판매활동 강화 및 판매비율 제고 ▶릴레이요금 중 전파료 비율 인상 및 전파료 배분 비율 조정 ▶지역방송광고 규제 완화 및 수수료율 인하 등이 있다. 이 방안은 지역방송전문가들이 지적하듯이 양면성을 지니고 있다. 결론적으로 원칙은 확고히 세우되, 구체적 실천은 단계적이고 점진적으로 추진해야 한다.객관적이고 과학적인 조사를 통해 합리적 기준을 세우되, 그에 맞추어 현재의 광고요금을 조정하는 작업은 수년에 걸쳐 단계적이고 점진적으로 진행함으로써, 충격과 반발을 최소화 해야 한다. 또한 TV광고요금을 점진적으로 현실화하여 전체 방송광고비의 파이를 키우면서 광고요금 재조정작업을 추진하는 것이 바람직할 것이다.