Introduction The fashion business is known as one of the major industries that is suffering from rising concerns about the consumption of its product, which led to a reorganization of the fashion supply chain to become more sustainable three decades ago. The interest in the concept of sustainability and demand for sustainable marketing activities is gradually growing in the fashion industry due to the negative image and press it receives. Within the luxury fashion segment, the three main themes that are recognized to contribute to sustainability are exclusivity, craftmanship and limited production. However, luxury brands are increasingly shifting their attention and commitment towards environmental and social issues to be incorporated in the concept of sustainability. Yet, the majority of consumers has little understanding or misunderstands the concept of sustainable fashion and marketing, which leads to a gap between attitudes towards sustainability and actual behavior. As a result, fashion brands are trying to leverage their brand by making sustainability a key marketing strategy to raise awareness about social, environmental, economic and cultural issues. Extant research has not explored this recent trend to understand how consumers evaluate fashion brands with a sustainable marketing communication, especially in the context of luxury brands. This study investigates how luxury and mass fashion brands can utilize sustainable marketing contents in social media communication to reach their target group and enhance their equity with sustainability associations. Theoretical Development Associative network models of memory have served as a fundamental framework for a wide range of studies related to the formation and transfer of associations. According to associative network theory, brand knowledge is represented in form of an associative network of memory nodes connected to each other. Nodes are activated when cues, such as advertising, are presented. Mere exposure to cues was shown to be sufficient to active associations and facilitate association transfer. While brands are continuously attempting to make use of associative power to leverage brand equity, extant research has provided compelling reasons to accept that association transfer can also result in brand dilution when a retrieval of conflicting or negative associations occurs. Especially in the context of luxury brands consisting of very unique associations and being different from mass brands in many regards, managing the brand’s associative network is a crucial task in order to send the right signals to consumers and maintain exclusivity. This study investigates how social media communication of different sustainability dimensions affects brand attitude and how it ultimately impacts behavioral outcomes in an attempt to build brand equity for mass and luxury fashion brands. Method and Data The hypotheses are tested with 273 respondents who participated in an online experiment. They were first asked to state their involvement with the category fashion. Subsequently, subjects were presented with a brand post either for the mass or luxury brand including claims related to one of the four sustainability dimensions or no claims for the control group respectively. The experiment consisted of a 2 (brand: mass or luxury) x 5 (sustainability dimensions: none, cultural, economic, environmental, social) factorial design. The measures that followed included attitudinal as well as behavioral constructs related to the brand, sustainability as well as social media use. Analysis of covariance is applied to test for main effects and interaction effects. Summary of Findings This study provides evidence that social media communication of a sustainable brand affects the purchase intention of consumers. The findings indicate a significant difference between the mass and the luxury brand used for this study. The mass brand exhibits the potential to leverage associations with cultural, economic, and environmental sustainability. However, the results only reveal a marginally significant higher purchase intention when cultural sustainability is communicated compared to when the brand does not provide any sustainable associations. In contrast, the luxury brand suffers from significant brand dilution across all four sustainability dimensions resulting in a decline in purchase intention. Key Contributions The findings reveal that sustainability communication exerts a diverging influence depending on the type of brand that is involved. This study suggests that mass brands are able to benefit from sustainability communication in an attempt to leverage brand equity. However, for a luxury brand this type of associations rather presents a liability that might dilute the brand. The findings of this study provide important insights for brand managers. Since mass brands are currently increasing efforts into sustainable communication in the fashion industry, the results suggest that this might be a promising investment. However, luxury brands are advised to carefully manage the communication of salient content related to sustainability as it might harm the invaluable and unique associations inherent in a luxury brand.

The global luxury market is relentlessly growing over the last few decades, defying the global economic crisis. It is estimated that the luxury market is made up by a continuously enlarging heterogeneous group of 330 to 380 million consumers worldwide. The consumption of luxuries goes beyond the riches and wealth of countries, as the highest luxury spenders are to be found in places like the Middle East, Japan, and China. Luxury goods’ penetration relatively to GDP is low in countries like Germany and the U.S. and high in Italy, France, and South Korea. Wealth and economics alone cannot explain the economics underlying luxury consumption; culture is an important driver of growth in this sector. Culture gives meaning to luxuries, affects the perceived value and motivations to buy luxury goods, and determines luxuries’ signaling power and potency as differentiators and identity signifiers. Today, despite the size, growth and geographical spread of the luxury goods market, cross-cultural research is limited and rather scattered in different fields. Much of the research undertaken draws from Hofstede’s typology of culture and focuses on a narrow range of conceptual issues. The purpose of this presentation is to review and summarize existing cross-cultural research on luxury products and to identify fruitful future research directions that will expand our understanding of luxury goods marketing. In addition, attention will be given to examining current trends and behaviors in the field

예수 그리스도의 지상명령 (마 28:18-20, 막 16:15, 눅 24:47, 요 20:21, 행 1:8)은 인류의 구원을 위하여 생명의 복음을 땅 끝까지 증거 하라는 것이다. 이 기독교의 복음은 우리를 위해서 십자가에 돌아가시 고 삼일 만에 죽은 자 가운데서 부활하신 예수 그리스도이시다. 수천 년의 기독교 역사는 이 복음을 증거 하는 역사였다. 이 동일하고 고유 한 복음은 인류의 다양한 문화 속에서 증거 되어 왔다. 히브리, 희랍/ 로마 문화 속에서 기록된 이 복음은 절대로 변할 수 없는 진리이다. 그러나 그것을 받아드리는 인간의 문화는 항상 변화하고 있으며 지역 별로 다양하다. 본 연구는 이 동일한 생명의 복음을 다양한 문화 속에 서 어떻게 효과적으로 증거 할 수 있을지에 관하여 살펴본다. 이미 조지 헌터가 주장한 바와 같이 아리스토텔레스의 수사학은 기 독교 복음의 효과적인 증거를 위하여 크게 기여할 수 있다. 아리스토 텔레스는 커뮤니케이션의 목적을 설득으로 이해하였다. 그에 의하면, 청중은 세 가지 방법에 의하여 설득 당할 수 있다. 첫째, 그들은 메시 지를 전하는 화자의 인격에 의하여 많은 영향을 받으며 화자의 신뢰성 을 통하여 설득 당할 수 있다. 둘째, 그들은 메시지 자체의 논리성에 의하여 설득 당 할 수 있다. 메시지는 연역적으로도 전개될 수 있으며 귀납적으로도 전개될 수 있다. 셋째, 그들은 자신들의 감정의 변화에 의하여 설득 당할 수 있다. 메시지가 강렬하게 청중의 감정을 움직일 때 그들은 설득 당하며 의지를 갖고 화자가 주장하는 바를 실천할 수 있다. 기독교 선교에 있어서 화자는 교차문화적 선교사이다. 교차문화적 상황 속에서 선교사가 복음을 전할 때 그/녀는 예수 그리스도를 본 받 아 성육신적으로 복음을 증거 해야 한다. 그렇게 하기 위해, 선교사는 자신이 섬기기 위해 부름을 받은 해당 문화를 존중하고 그 문화 속에 사는 토착민을 사랑해야 한다. 민족적, 문화적 우월감을 버리고 그들 과 함께 거하면서 복음을 전할 때 그들과 일치를 이룰 수 있으며 그 일치 속에서 성육신적 사역을 감당할 수 있다. 선교사가 전하는 유일 한 복음은 구원의 기쁜 소식이다. 이 생명의 기쁜 소식을 받아드리는 자는 살고 거부하면 죽는다. 그러나 이 복음의 메시지는 청중이 알아 듣기 쉽고 분명하게 제시되어야 한다. 이 복음의 메시지는 토착민은 물론 토착민이 구성하고 사는 사회를 변화시킨다. 따라서 이 복음은 화자중심이 아니라 청자중심으로 전해져야 한다. 선교사는 자신의 문 화적 형태-교단적 그리고 교리적 특징-를 받아드리라고 토착민에게 강 요할 것이 아니라 순수한 복음을 그들의 문화적 형태를 통하여 받아드 리도록 격려해야 한다. 교차문화적 상황 속에서 효과적인 복음증거는 기독교의 토착화를 요구한다. 기독교의 토착화는 궁극적으로 토착화를 통하여 선교지에 하나님의 나라를 확장하는 것이다. 이 하나님의 나라는 선교지에 토착 적 교회들이 세워질 때 이루어지며 확장된다. 건전한 토착화는 복음 과 문화 사이에서 균형을 유지하면서 복음을 문화적 형태를 빌려 의미 있게 전하되 복음의 진정한 의미를 상실하지 않도록 성령과 성경의 안 내를 받는 노력을 요구한다. 효과적인 교차문화적 복음증거는 토착민 의 문화적 형태를 통하여 복음의 의미를 더욱 분명하게 증거하는 것을 목표로 한다. 이와 같이 현대 기독교의 교차문화적 복음증거가 아리스토텔레스의 수사학에 기초하여 그의 설득 모드를 활용한다면 보다 효과적인 복음 증거를 기대할 수 있다. 커뮤니케이션의 삼대요소인 화자, 메시지, 그 리고 청자가 구성되어야 의사소통이 가능하듯이 교차문화적 선교에 있 어서도 선교사, 메시지, 그리고 토착민이 준비되어야 복음증거가 가능 하다. 화자로서 선교사는 종으로서의 인격을 갖추고 섬길 때, 예수 그리스도가 중심이 되는 메시지는 의미가 분명하도록 논리적으로 제시 될 때, 그리고 청자인 토착민이 메시지를 자신의 언어와 문화적 형태를 통하여 들으며 감정을 포함하여 전인격적으로 하나님을 만날 때 진정 한 회심이 일어나며 사회가 아울러 변화한다. 그리고 변화된 토착민들 이 중심이 되어 토착적 교회가 세워진다. 이 토착적 교회들이 선교지 여러 곳에 세워질 때, 하나님의 나라는 확장되며 “여호와의 영광을 인 정하는 것” (합 2:14) 이 세상에 가득할 것이다.

Culture, as the sum of human knowledge, beliefs, ethics, laws, customs, etc., is always affecting the way people think, talk, live and work, and affect people's thinking and behavior. Different nationalities and regions determine that people in various countries and regions have different cultures, and even a country and a region have multiple cultures. Modern sports have been operating in a globalized economy. In the past ten years, the trend of international sports development has become more obvious. Sports has promoted the process of globalization by developing a global mass consumer culture. In the field of sports management, cross-cultural issues also arise, and the collision of different cultures is always of great significance to how to manage sports organizations. This article analyzes the cultural differences in the process of cultural and intercultural sports management, explores the issues of cultural conflict and cultural integration encountered in sports management, and combines sports management with crosscultural management strategies in the field of international commerce Corresponding approaches are put forwar.