Scientific evidence indicates that a significant human contribution towards the world’s climate change. Human lifestyles and behavior need changing to reach the goal of environmental sustainability. Previous studies indicate that fear or threat appeals in advertising campaigns can lead to changes in attitude and, subsequently, behavioral changes. The main aim of this study is to examine the impact of viewing different degrees of fear appeals of climate change on an individual’s intention to engage in pro-environmental behavior. In addition, the possible factors influencing an individual’s intention to engage in pro-environmental behavior may vary after viewing narratives of different degrees of fear-inspiring climate change are also examined. A total of 217 undergraduate students were assigned to one of the experimental conditions: no fear appeal, low-fear appeal, and high-fear appeal. The fear manipulation check results are consistent with the prominent hypothesis of the drive theory model, an inverted-U-shaped response pattern to increasing levels of fear. The results of ANOVA tests indicate that the participants who view the no-fear appeal text will have more intention of engaging in pro-environmental behavior than their counterparts, those who view the high-fear appeal text. The results of multiple regression equation analysis reveal that an individual’s moral obligations play an important determinant of his/her intention to engage in pro-environmental behavior across both conditions. But in the high-fear appeal condition, an individual’s perception of collective efficacy also plays an important determinant. Practical implications for pro-environmental behaviors are also provided.

인간의 공포를 자극함으로써 커뮤니케이션의 설득력을 높이는 공포소구는 건강이나 재산 등의 손실로부터 소비자를 보호하기 위해 만들어진 제품이나 공익광고에서 등에 많이 이용되고 있다. 특히 공익광고의 시각 이미지를 구성하는 요인 중에서도 색조는 텍스트보다 더 강하게 수용자에게 소구하여 공익광고의 목적을 더욱 구체화한다. 그리고 공익광고에서 색조는 인간의 감성에 큰 영향을 미치고 강력한 메시지를 주는 역할을 해왔다. 본 논문에서는 계몽적인 의사전달의 수단인 공익광고의 효과적인 수용자 인식변화를 유도하기 위해 활용되고 있는 공포소구의 공익광고의 색조에 관해 고찰하였다. 그 결과, 공포소구의 이론적 배경에서 거론되었던 의식변화를 크게 유도하는 강한 공포소구는 인간의 고통과 위험을 상징하는 고채도의 빨강색 보다는 빛의 차단을 통해 외부와의 폐쇄감을 유도하고 위험상황에 대한 예측 방어를 차단하는 무채색 계열의 컬러가 효과적으로 강한 공포감을 전달하는 것을 확인하였다.