본 연구의 목적은 리브랜딩 과정에서 브랜드 아이덴티티 변화가 광고 커뮤니케이션 내러티브에 미치는 영향을 분석하는 데 있다. 이를 위해 기아의 리브랜딩 전후 슈퍼볼 광고 4편을 대상으로 그레마스의 행위자 모델과 토도로프의 서사 구조 이론을 적용하여 비교·분석하였다. 분석 결 과, 리브랜딩 이전 광고는 자동차 성능과 주행 환경을 강조하는 기능 중 심 내러티브로 구성되었으며, 자동차는 물리적 장애를 극복하는 기술적 조력자로서의 역할을 수행하였다. 반면, 리브랜딩 이후 광고는 소비자의 일상과 감정적 여정을 중심으로, 자동차가 삶의 동반자로 변화하며 인간 적 가치를 전달하는 내러티브 구조로 전환되었다. 이러한 변화는 기아가 모빌리티 솔루션 기업으로 전환하는 브랜드 정체성을 반영한 것으로, 광 고 내러티브가 기술적 성취에서 정서적 공감과 사회적 메시지로 확장된 사례로 평가된다. 본 연구는 광고 내러티브 연구를 확장하는 동시에 브 랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

본 연구에서는 승용차에서 사람들이 기기를 사용하기 위해 사용하는 기동어인 “Hi, KIA!”의 감성을 기계학습을 기반으로 분류가 가능한가에 대해 탐색하였다. 감성 분류를 위해 신남, 화남, 절망, 보통 총 4가지 감정별로 3가지 시나리오를 작성하여, 자동차 운전 상황에서 발생할 수 있는 12가지의 사용자 감정 시나리오를 제작하였다. 시각화 자료를 기반으로 총 9명의 대학생을 대상으로 녹음을 진행하였다. 수집된 녹음 파일의 전체 문장에서 기동어 부분만 별도로 추출하는 과정을 거쳐, 전체 문장 파일, 기동어 파일 총 두 개의 데이터 세트로 정리되었다. 음성 분석에서는 음향 특성을 추출하고 추출된 데이터를 svmRadial 방법을 이용하여 기계 학습 기반의 알고리즘을 제작해, 제작된 알고리즘의 감정 예측 정확성 및 가능성을 파악하였다. 9명의 참여자와 4개의 감정 카테고리를 통틀어 기동어의 정확성(60.19%: 22~81%)과 전체 문장의 정확성(41.51%)을 비교했다. 또한, 참여자 개별로 정확도와 민감도를 확인하였을 때, 성능을 보임을 확인하였으며, 각 사용자 별 기계 학습을 위해 선정된 피쳐들이 유사함을 확인하였다. 본 연구는 기동어만으로도 사용자의 감정 추출과 보이스 인터페이스 개발 시 기동어 감정 파악 기술이 잠재적으로 적용 가능한데 대한 실험적 증거를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

Purpose – This case study is dedicated to the study of the presence of KIA Motors in the Kingdom of Saudi Arabia (KSA) and its market and entry strategies for strategic globalization that allowed the company to establish itself within a conservative and clustered marketplace dominated by American and Japanese international brands. Research Design, data, and methodology – The main information for the case was gathered through an interview and questionnaire from the executives of the KIA Al Jabr, which got the exclusive dealership in Saudi Arabia. Moreover, secondary data were obtained from reliable and authoritative sources such as the Saudi government agency publications, newspapers, international business journals. Other related periodicals based on the results from previous and current studies on similar topics were critically reviewed as well. Results – The findings of this paper show the different business environments of the Saudi market and the importance of various points regarding the company’s global entry strategy even if the host market culture is quite different in many ways from other international markets. Conclusions – This case can provide Korean companies interested in the Middle East with insight into market penetration and global strategy, and present various perspectives and implications for global market access as well.