일반적으로 사람들은 자기고양 동기로 인해 나와 관련된 것을 더 좋게 평가하는 것으로 알려져 있으며, 대표적인 예시로 소유효과가 있다. 하지만 우리는 경험을 통해 동일한 물건이어도 내 것보다 타인의 것이 더 좋아 보일 때가 있다는 것을 알고 있다. 최근 연구들은 이러한 현상을 소유효과의 역전 현상이라 설명한다. 본 연구는 나-타인 소유 물에 대한 가치 추정이 개인의 조절초점 성향을 통해 달라지는지 확인함으로써 소유효과와 소유효과의 역전 현상을 조절하는 심리학적 변인을 탐색해 보고자 하였다. 이에 따라 지각된 이득과 손실에 대한 관점이 다르다고 알려진 개인의 조절초점 성향이 나-타인 소유주에 따른 소유효과를 조절할 것으로 예상하였으며, 외국인 참가자를 대상으로 익숙하지 않은 타 국가의 화폐를 보여주고 돈의 가치를 모국의 화폐 가치로 추정하도록 하였다. 그 결과, 예방초점 성향이 높은 사람들보다 향상초점 성향이 높은 사람들이 더 돈의 가치를 높게 추정하는 것으로 나타났다. 하지만 내가 아닌 다른 사람의 돈이라고 생각했을 때는 조절초점 성향의 조절효과가 유의하지 않았다. 이는 조절초점이라는 개인차 수준에 따라 소유효과가 더 강하게 나타날 수도 있고, 사라질 수도 있다는 것을 시사한다. 연구 결과를 바탕 으로 연구의 의의, 한계점 및 후속 연구에 대해 논의하였다.

본 연구는 의사결정 전에 행복을 느끼는 소비자와 슬픔을 느끼는 소비자 간에 자기타당화 정도의 차이와 규제초점의 차이 그리고 자기타당화 정도의 차이가 규제초점과 정보왜곡에 미치는 영향을 탐색하였다. 연구 결과, 첫째, 사전에 행복을 느낀 소비자는 사전에 슬픔을 느낀 소비자보다 자기타당화 정도가 크고, 촉진초점을 강하게 갖는다. 둘째, 사전에 느낀 슬픔감정과 비교하여 사전에 느낀 행복감정이 자기타당화를 매개로 촉진초점에 부분적으로 정적인 영향을 미치고, 자기타당화를 매개로 정보왜곡에 완전히 정적인 영향을 미친다. 본 연구는 현재의 의사결정시점 이전에 느낀 행복감정과 슬픔감정 간에 촉진초점 정도와 자기타당화 정도의 차이, 자기타당화의 정보왜곡 효과를 탐색하여 이론적으로 기여하고 있다. 이에 따라 마케팅 관리자는 소비자의 자사의 제품에 대한 사고 확신성을 높여 소비자의 자기타당화를 촉진하고, 또 촉진초점을 유도하기 위해 사전에 소비자가 행복감정을 느끼도록 해야 함을 관리적 시사점으로 제시하였다.

손실회피에 대한 연구는 많은 진보가 있었다. 특히 Brenner et al. (2007)은 소유손실회피 (possession loss aversion: PLA)와 유인가손실회피 (valence loss aversion: VLA)의 상황을 구분하면서 현금과 현물 (돈, 부동산)에 대한 손실 (PLA)과 잠재적으로 획득할 가치 (해외연수, 쿠폰)에 대한 손실 (VLA)에 대한 사람들의 반응이 어떻게 다른지 관 찰하였다. 그러나 일상생활에서 소유와 유인가의 득과 실이 명확하게 구분되는 경우는 드물고, 대부분 소유와 유인가의 득과 실 사이에 일장일단이 있어, 결국 사람들이 평소 가지고 있는 사고방식이나 주의의 초점이 의사결 정에 반영되는 경우가 더 많다. 따라서 본 연구는 사람들이 평소 어디에 주의를 기울이는지에 따라 손실회피의 반응이 어떻게 달라지는지 살펴보고자 했다. 구체적으로 자기초점을 촉진초점 또는 예방초점으로 점화한 후, 이 직결정상황에서 소유와 유인가의 득실이 경쟁 (연봉증가 해외연수기간감소: P+V-, 연봉감소 해외연수기간 증가: P-V+)할 때, 이직할 것인지 여부를 결정하는 과제를 수행하였다. 결과적으로 촉진초점의 경우 소유인지 유인가 인지에 관계없이 잠정적으로 얻게 될 이익 (+)에 주의를 기울인 결과 이직하겠다는 응답이 증가한 반면, 예방초 점의 경우 잠정적으로 감수할 손실 (-)에 주의를 기울인 결과 현재 회사에 머물겠다는 응답이 증가하였다. 본 연구의 결과는 소비자 및 광고심리와 마케팅분야에 폭넓은 시사점을 가진다.

연구는 자기조절 초점에 따른 목표추구 행동의 차이를 알아보고자 하는 것이다. 자기조절 초점은 Higgins(1998)가 제시한 증진초점(promotion focus)과 예방초점(prevention focus)을 사용하였으며, 목표추구행동은 Bagozzi, Baumgartner, Pieters(1998)의 목표지향적 정서(goal-directed emotion) 모델을 설정하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 고등학교 운동선수를 모집단으로 하여 총 15개의 운동 종목 총 455명을 표집하였다. 본 연구의 조사도구는 자기조절 초점 척도와 목표지향적 정서 척도를 사용하였으며, Higgins(1998)와 Bagozzi 등(1998)이 사용했던 것을 본 연구의 목적에 맞게 수정 및 보완하여 사용하였다. 연구 절차는 먼저 측정 도구를 개발하였고, 그 후 시합이 있기 2～3주전에 자기조절 초점 척도와 목표 확립, 기대 정서, 의지 과정의 목표지향적 정서를 측정하였으며, 시합이 끝난 1주 이내에 도구 행동, 목표 획득, 목표-결과 정서의 목표지향적 정서를 측정하였다. 자료분석은 상관관계분석과 독립 표본 t검증을 실시하였다. 자기조절 초점을 두 집단으로 구분하고, 이에 따른 목표지향적 정서의 평균 차이를 검증한 결과, 쾌의 기대 정서와 의지 과정에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 또한 불쾌의 기대 정서와 목표 달성을 제외한 모든 차원에서 증진 초점이 예방 초점보다 높은 평균값을 나타냈다. 이 결과는 Higgins(1998)의 예언과 일치하는 것이다. 그리고 자기조절 초점에 따른 목표-결과 정서간의 평균 차이 검증에서는 예방 초점이 목표 달성을 실패했을 때 나타나는 초조 정서에서만 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 그러나 평균값에서는 예방 초점이 증진 초점보다 모든 차원에서 높은 수치를 나타냈다. 이 결과에 대해 한국의 운동 선수들이 예방 초점과 증진 초점간에 상대적으로 강하거나 약한 측면에서 논의하였다.