While there is broad agreement on the importance of an identity-oriented brand understanding and management, there is a high degree of disagreement as regards the definition of the brand identity construct. In the scientific discussion, a definition seems to prevail, in which the brand image that exists among the customers is contrasted with the brand identity which is either only associated with the within the brand company existing picture of the brand (self-image) or at least additionally with the brand’s meaning and goal. Falling back on very different research traditions in the field of the development of an identity theory, it is shown that the construct of brand identity should be understood in a much more comprehensive sense in order to fully unleash its heuristic power. In addition, it seems imperative to take into account that strong brands can become a kind of "personality sui generis", the further development of which cannot only be determined by the company which once brought the brand onto the market. The specific brand identity is much more subject to many social influences involving a huge variety of social actors. Against this background the idea of brand management needs reform, and should be re-conceptualized more in the sense of an attempt to channel all relevant social influences in a targeted manner. In this contribution, a corresponding approach of identity-oriented brand management is presented and illustrated by examples from the fashion sector. This is mainly due to the fact that the identity development of fashion marks depends to a great extent on numerous social influences and influencers.

본 연구는 “브랜드 디자인개발 과정에서의 디자인 사고에 관한 연구”의 후속 연구로서 앞 연구의 문제점을 반영하여 브랜 드개발에서 나타난 학습자 중심의 디자인 사고 내용을 알아보는 데 목적을 두었다. 연구는 시각 디자인 전공 3학년을 대상으로 브랜드 디자인 개발과정에서 전개한 디자인 사고의 내용을 프로토콜 분석방법 중 회상적 보고의 방법을 실시하였다. 그 결과 ①디자인 프로세스에서 여러 번에 걸친 자료의 정리를 통해 논리적인 사고가 전개되었으나 개인의 취향과 경험에 의한 주관적인 내용으로 전개한 사례도 있었다. ②배경 및 사례조사의 내용이 스케치에 반영된 경우와 의도했던 방향과는 달리 특정한 내용만 스케치에 반영되기도 하였다. ③디자인의 표현에서는 디자인 프로세스와 논리적 근거의 흐름에 집중한 그룹은 브랜드 심벌 디자인에서 더 직접적인 표현도 있었지만, 주관적인 개인의 능력에 의해 은유적으로 표현된 결과물도 있었다. ④디자인 스케치 과정과 CG 작업과정에서 이미 제작된 스케치와 CG 결과물들로 인해 시각적인 자극으로 정보 처리 과정에서의 외현화 과정에서와 같은 표현의 특징이 발생하여 스케치가 변화되거나 CG 작업물의 내용이 변화된 것을 알 수 있었다. 본 연구에서는 시각 디자인 영역 중 브랜드 디자인개발의 한정된 영역이지만 자료조사에서부터 제작의 전 과정에서 디자인 사고의 흐름을 관찰하였고 각 과정에서 학습자 중심의 사고에서 자기 주도적인 디자인의 피드백과 수정이 이루어지고 있다는 것을 알 수 있었다.