Sports Sponsorship is considered to provide a highly valuable communication environment for companies to leverage brand equity. However, effectiveness evaluations of sponsorship activities mainly focus on explicit self-reports or focus interviews. Such communication evaluations do not take into account research from psychology demonstrating that associations and judgments are often activated and strongly influenced by implicit (automatic) processes, with no (or only little) conscious awareness of such information processing. Against that background, the goal of the current work is to shed further light on the impact of in-game advertising as innovative sponsor-linked marketing tactic on the dual brand knowledge–incorporating both implicit and explicit information processing–as key success indicator of sport sponsorship.

최근 게임 내 광고(In-Game Advertising)는 광고시장의 새로운 한 축으로 떠오르고 있으며, 많은 이들이 게임내 광고가 게임 및 광고산업을 전혀 새로운 차원으로 발전시킬 것으로 전망하고 있다. 본 논문은 여성사용자들을 겨냥한 패션 브랜드 게임내 광고가 게시된 온라인 레이싱 게임에 대한 실험을 통해 게임내 광고에 대한 경험적 연구결과를 담고 있다. 실증적 연구를 위해 현재 유럽지역에서 서비스 중인 3D 온라인 레이싱게임 호보런을 연구조사 대상으로 삼았다. 본 연구의 실험결과는 여성게임사용자들의 광고인식률이 일반광고보다 높음을 보여며, 여성을 타겟으로 한 게임내 광고의 또 다른 잠재적 가능성을 예증한다.

FPS 게임 속 시가지 맵에서 간판, 현수막, 벽보 등의 옥외광고가 흔히 등장한다. 본 논문은 실제 상권들의 옥외광고를 FPS 게임의 시가지 맵에 자동으로 배치하는 방법을 제안한다. 옥외 광고는 실제 제품이나 기업의 광고이며 서버에서 관리된다. 실제 광고가 업데이트 되는 경우 게임 소스를 수정하지 않고도 자동으로 배치된다. 광고의 배치에 있어서 플레이어의 위치와 실 제 상권의 위치의 관계, 실제 상점의 서비스 형태 등을 활용한다. 수집한 속성들에 우선순위 점 수를 부여하여 높은 순위가 우선적으로 맵에 배치된다. 제안하는 배치 방법은 플레이어의 위치 를 기반으로 광고를 배치하므로 친근감 유발과 함께 광고 효과를 높일 수 있다.

본 연구에서는 온라인 게임의 이용자의 게임 몰입도가 PPL의 효과에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 간접 광고 효과에 영향을 미치는 요인으로는 노출 빈도, Brand의 배치 형태, 식역하 지각에서의 자극, 제품에 대한 관여도, PPL에 대한 사전지식을 고려해 볼 수 있다. 본 연구에서는 이러한 변인요소들을 통제하고 게임매체의 특성인 몰입 정도를 조절하기 위하여 게임을 통해 광고에 노출된 그룹과 같은 자극을 영상을 통해 노출된 그룹으로 나누어 두 그룹의 PPL인지와 제품에 대한 태도변화에 대해 알아보았다. 게임몰입이 클 경우 광고에 대한 정보처리는 방해를 받았으며, 따라서 미디어에 삽입된 PPL광고의 인지율이 떨어졌다. 그러나 PPL의 배치요인에 따라서는 인지에 차이를 보였다. 이를 이용하여 고몰입 상태의 초점시각의 움직임에 따른 이미지 인식의 정확성을 조사하여 사용자의 인지에 따른 PPL 디자인 법을 제안하였다. 본 연구는 게임 내 PPL을 통한 수익구조의 잠재적 효과를 조명하며 전략적으로 게임내의 PPL을 디자인 하는 방법 에 대한 논의를 포함한다.