본 연구는 프로야구 소비자를 대상으로 프로야구 PPL광고속성이 브랜드인지, 브랜드태도 및 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 프로야구 구단과 모기업의 다양한 마케팅 활용 전략으로 활용될 수 있는 방안을 제시하는데 본 연구의 목적이 있다. 본 연구는 프로야구 소비자 411명을 대상으로 실시되었다. 자료처리는 SPSS 25.0 Window Version을 활용하여 빈도분석(frequency analysis), 신뢰도 분석 (correlation analysis), 상관관계 분석(reliability analysis), 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였다. 그리고 평균분산추출지수(AVE: Confirmatory Factor Analysis)와 개념신뢰도(CR: Construct Validity)를 산출하여 집중타당도(Convergent Validity) 및 판별타당도(Discriminant Validity)를 검증하였다. 또한, AMOS 25.0을 활용하여 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 실시하였다. 그 결과 첫째, PPL광고속성의 하위요인인 오락성, 정보성, 불편성은 브랜드인지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, PPL광고속성의의 하위요인인 오락성, 정보성, 불편성은 브랜드태도에 유의한 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, PPL광고속성의의 하위요인인 오락성, 정보성, 불편성은 행동의도에 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드인지, 브랜드태도는 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이 연구는 부산지역 대학생들의 롯데 자이언츠 프로야구 관람의도 결정요인을 규명하고자 했다. 구체적으로 선행연구에 근거하여 구조적 환경 변인으로서 지역정체성 , 프로야구 중계방송 시청빈도 , 그리고 팀(롯데 자이언츠) 동일시 , 스폰서 그룹에 대한 태도 변인, 인간의 사회문화적 행위예측에 유용성을 보이는 계획행동이론 변인을 통해 프로야구 관람의도 결정요인을 포괄적으로 규명하고자 했다. 연구결과 첫째, 지역 정체성 변인을 구성하는 인지적 통합도와 적극적 관여도는 모 두 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 프로야구 중계방송 시청정도 역 시 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 롯데 자이언츠 팀 동일시의 경 우 행동적 동일시만 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤다 . 넷째, 롯데 자이언츠 스폰서 그룹에 대한 태도는 프로야구 관람의도에 기여하지 못했다. 다섯째, 계획행동 이론 변인 중 태도와 주관적 규범은 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤으나 , 인 지된 행위통제의 설명력은 도출되지 않았다.

We studied the relations between variables related to fan''s preference in a area of pro-baseball which is the most popular one among pro-sports. The dependent variables are pro-baseball team fan‘s preference to both the team and the products of the compa