The unique benefits offered by mobile shopping services have created new value propositions that motivate consumers choosing the mobile shopping channel over other channels. Consumers use the mobile shopping channel in different situational contexts regardless temporal and spatial constraints. The situational motivations using mobile shopping services are from consumer expectations of the benefits they can obtain in a specific situation, driving consumers to use the services again in the situation. Drawing upon assimilation-contrast theory (LaTour & Peat, 1979) and the notion of compatibility in Perceived Characteristics of Innovation (PCI) framework (Rogers, 1995), consumers tend to compare consumption experiences to their internalized standards (e.g., expectations, performance norms) for subsequent evaluations (LaTour & Peat, 1979). When consumer experience of using the product/service is consistent with their internalized standards, consumers will perceive the product or service is compatible, fulfilling their needs and values. Thus, once compatibility of the product or service is determined, consumer continued intention to use the product or service could be increased. By applying this conceptual framework to consumer mobile shopping behavior, this study examined the different sets of situational motivations (i.e., variety seeking, information in planned, time pressure, pleasure in bargain) of mobile shopping and how the different motivational factors may increase compatibility of mobile shopping services and further lead continued intention to use the services. A total 305 completed responses were collected via online. The sample consisted of slightly more female (52.1%) than males (47.9%); ages ranging from 19 to 63. The two steps of structural equation modeling were used to validate measurement model and to test hypotheses using Amos 22.0.The measurement model was evaluated using Confirmatory Factor Analysis, showing a good fit to the data (χ2 = 294.218 with 103 df at p-value .000, CFI of .926, and RMSEA of .078). The fit statistics of the structural model indicated a good fit to the data (χ2 = 317.925 with 107 df at p-value .000, CFI of .919, and RMSEA of .081). The study found that variety seeking (Г = .942, t = 5.254, p-value < .001) and time pressure (Г = .205, t = 1.970, p-value= .049) motivations were positively related with mobile shopping compatibility and the compatibility had positive effect on continued intention to use mobile shopping services (β = .836, t = 14.362, p-value < .001). This study results suggest that variety seeking and time sensitive consumers perceive that mobile shopping channel fulfills their needs. This study also found that these specific motivations could increase the degree of mobile shopping channel compatibility, resulting in continued intention to use the mobile shopping channel. The findings of this study enable academics and retailers to understand consumer situational motivations in using the mobile shopping channel and serve to help retailers develop mobile shopping services and apps meeting consumer needs in different situations.

본 연구는 체육수업 맥락에서 지각된 동기분위기와 상황적 동기간의 관계에서 학생들의 운동능력에 대한 믿음과 지각된 유능감, 성취목표성향의 다중 매개역할을 검증하고, 이들 변인간의 직접효과가 남녀 집단 사이에 차이가 있는지를 비교하였다. 연구대상은 남녀 중학생 690명이며, 자료는 구조방정식모델 분석과 다집단 분석을 통해 분석되었다. 구조방정식모델 분석의 결과 증가된 믿음은 숙달분위기와 숙달목표, 유능감은 숙달분위기와 수행접근, 고정된 믿음은 수행분위기와 수행목표 간의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 수행회피를 제외한 성취목표는 유능감과 상황적 동기, 증가된 믿음과 상황적 동기들 간의 관계를 매개하고, 수행접근/회피목표는 고정된 믿음과 상황적 동기들 간의 관계를 매개하였다. 다집단 분석의 결과 성별 간 경로계수가 동일하지 않은 것으로 나타났다. 본 결과는 학생의 성향적 동기 변인이 체육시간에 지각된 동기분위기와 다차원적 상황적 동기와의 관계를 부분적으로 매개하며, 각 경로계수가 성별에 따라 다르다는 사실을 시사한다.

본 연구는 내재적 동기, 동일시 조절, 외적조절, 무동기 4개 요인의 자기결정성 동기로 이루어진 상황적 동기척도를 초등학교 체육수업 상황에 적합하게 수정하여 신뢰성과 구조적 타당성을 검증하고 성별에 따른 평가를 실시하고자 하였다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 서울시내 세 곳의 초등학교 4, 5, 6학년 학생 710명을 대상으로 예비조사, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 실시하였고 이를 토대로 선행연구에서 제시된 4요인 16문항의 구조적 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 내재적 동기와 동일시 조절은 기본적 심리욕구와 유의한 정적관계를 나타내었으며 외적조절과 무동기는 유의한 부적관계를 나타내어 준거관련 타당성을 입증하였다. 성별에 따른 잠재평균분석의 결과 내재적 동기는 남학생이 여학생보다 유의하게 높았으며 외적조절은 여학생이 남학생보다 유의하게 높게 나타났다. 학년에 따른 잠재평균분석결과 6학년은 4학년과 5학년 보다 내재적 동기와 동일시 조절이 낮았으며 외적조절과 무동기가 높게 나타났다.