목적: 시각 정보처리과정에서 시각적인 인지부조화는 경험기억과 현시 이미지의 융합으로 나타난 표상적 예상과 다른 불일치이며, 이런 정보는 시각정보처리과정에서 인지부조화 또는 스키마 불일치를 일으키는 시각적 인지 과정을 모형화 한다. 방법: 시각적 스키마 인지부조화의 시각요소에 대한 뇌과학적 정보처리 개념을 중심으로 시각적 물리적 특성 이미지와 경험기억에 내제되어 있는 규범적 표상들 간의 시각인지, 주 모형을 만든다. 결과: 시각 수용자는 스키마 경험전보에 대비하여 부적합의 경우 불만족하거나 불균형 상태가 되면 뇌에서 해석하지 못해 긴장감과 불쾌감의 신경화학물질이 만들어 진다. 이러한 불쾌의 긴장감의 해소와 생존을 위해 뇌에서는 의미를 재해석하는 것이 인간에게 더 유리하 게 작동하게 된다. 즉, 인간 자신의 시각적 심리세계를 재배치와 재통합을 통해 균형과 조화를 유지하기 위해 긴장의 불균형 상태를 균형 상태로 되돌리기 위해 사고의 태도를 강화 하거나. 기존의 동일성 유지와 전혀 다른 태도를 형성한다. 시각적 인지부조화 상태에 놓이게 되면 우선 행동을 취하기 전에 부조화를 해소시키거나 또는 행동을 취한 후에라도 이를 감소시킨다. ① 여러 인지요소들의 하나를 변화시켜 다른 요소들을 보다 조화의 상태에 이르도록 하는 행동적 인지 요소의 변화. 즉, 인지부조화의요인들의 중요성을 낮준다. ② 인지에서의 중요도의 위치를 바꾸는 환경적 인지요소의 변화 ③ 부조화 상태에 있는 요소들이 조화를 이룰 수 있도록 새로운 정보를 첨가하는 새로운 인지요소의 추가 한다. 시각 인지부조화를 감소 회피를 통해 조화를 증가시키기 위한 선택적 지각은 ① 선택적 주의 : 일치 정보가 제시되면 주목하는 집중적 지각 ② 선택적 노출 : 아직 제시되지 않은 일치정보를 탐색하는 검색 노출 지각 ③ 선택적 해석 : 애매한 정보를 일치정보로 바꾸는 변환적 지각 많은 시각정보은 무의식으로 흐르고, 인간들은 자기의 경험기억의 태도와 일치하는 시각정 보에 의식으로 주목할 뿐 아니라, 이런 시각 정보의 해석도 태도와 일치하는 방향으로 지향 하여 왜곡을 만든다. 시각적 인지부조화란 경험기억의 표상에 대한 반대되는 새로운 시각정보를 접했을 때 뇌가 정보처리의 지연 때문에 받는 정신적 불편함을 말한다. 인간의 경험의 기역 축적물들로부터 정리된 내적일관성에 대한 이탈적 재해석의 과제를 해결하기 위해, 퇴행과 공격으로 거부하여 기존 내적일관성을 유지하거나, 이탈의 수용으로 내적일관성을 재정리 한다. 또는 거부와 수용에 대한 불참으로 회피 행동을 유발한다. 결론: 시각적 인지부조화란 경험기억의 표상에 대한 반대되는 새로운 시각정보를 접했을 때 뇌가 정보처리의 지연 때문에 받는 정신적 불편함을 말한다. 인간의 경험의 기역 축적물들로부터 정리된 내적일관성에 대한 이탈적 재해석의 과제를 해결하기 위해, 퇴행과 공격으로 거부하여 기존 내적일관성을 유지하거나, 이탈의 수용으로 내적일관성을 재정리 한다. 또는 거부와 수용에 대한 불참으로 회피 행동을 유발한다.

The purpose of this study is to identify the antecedents of repurchase intention toward fast fashion brands. Perceived quality, perceived price, deindividuation, and overly trendy styles, which are product characteristic variables, and fashion innovativeness, which is a consumer characteristic variable, were considered as antecedents. It was hypothesized that product and consumer characteristics influence repurchase intention toward fast fashion brands not only directly, but also indirectly through cognitive dissonance. Data were gathered by surveying university students in Seoul using convenience sampling. Three hundred and fifty-two questionnaires were used in the statistical analysis. SPSS was used for exploratory factor analysis, and AMOS was used for confirmatory factor analysis and path analysis. The factor analysis of product characteristics revealed four dimensions: “perceived quality”, “perceived price”, “deindividuation”, and “overly trendy styles”, and the factor analysis of consumer characteristics revealed one dimension. The factor analysis of cognitive dissonance revealed two dimensions, “regrets” and “perceived uncertainty.” The hypothesized path test proved that perceived quality, deindividuation, overly trendy styles, and fashion innovativeness influence repurchase intention directly. Perceived price and deindividuation influence repurchase intention indirectly through the factor of cognitive dissonance, which is the perceived uncertainty, indicating the importance of cognitive dissonance. The results indicate effective marketing strategies should be used to decrease consumers’ cognitive dissonance, and suggestions for future study are provided.

The purpose of this study was to analyze the post-purchase behavior of customers who experienced cognitive dissonance after exposure to a franchise foodservice advertisement. The study adopted cognitive dissonance theory to explain the dissonance resulting from the combination of advertisements and actual product that consumers received. In detail, the research hypothesized that cognitive dissonance will affect consumers’ post-purchase behavior as well as their efforts to reduce dissonance. Exactly 274 questionnaires were used in the analysis. The results showed that more than 80% of respondents were influenced by advertisements when purchasing menus, and 50% were unsatisfied when the provided menu “was not the same as the advertisement shown.” It was found that advertisement type did not significantly affect either group that experienced dissonance. In terms of satisfaction, however, the former group showed greater dissatisfaction when dissonance occurred (p<.001). Finally, there was a significant difference between the two groups regarding post-purchase behavior (p<.05). Customers with dissonance were likely to ‘express dissatisfaction directly to the store’, ‘leave negative reviews’, and ‘participate in negative word-of-mouth’. Thus, the results revealed that cognitive dissonance could significantly influence customer satisfaction and consequently lead to negative post-purchasing behaviors.