Following the military advance of Russian forces into Ukraine in February 2022, Russia became the most sanctioned country in the world (Shapiro, 2022) as global leaders attempted to condemn the act and impose several sanctions on the Russian Federation including the ban of Russian oil and gas imports, the closure of airspace to Russian airplanes and the removal of Russian banks from the Swift international payment network (BBC, 2022). Among the noticeable effects of the Russia-Ukraine conflict is the animosity expressed against Russians. In a marketing context, animosity has been studied mostly from the perspective of consumers and is conceptualized as the “anger related to previous or ongoing military, economic or diplomatic events” (Klein et al., 1998:90) which impacts purchasing behaviour. Given that animosity has been found to have enduring effects, it is worth examining the anti-Russian sentiments currently manifesting as these may have impacts in terms of tourism management and marketing.

본 연구는 우리나라 소비자의 개인주의화에 따라 일본에 대한 적대감에 변화가 발생할 수 있다는 관점에서 접근하는 연구이다. 구체적으로 본 연구에서는 개인주의 성향이 높은 소비자는 상대적으로 일본에 대한 적대감이 낮으며, 일본 브랜드 평가에 있어서도 적대감에 영향을 받는 정도가 낮을 수 있다는 주장을 제기한다. 이를 위해서 본 연구는 304명의 성인 소비자를 대상으로 4개의 일본 브랜드에 관해 설문조사를 수행했다. 검증 결과, 소비자의 개인주의 성향이 일본에 대한 적대감 인식에 영향을 미치는 동시에 소비자 적대감 효과를 조절한다는 연구 가설이 확인되었다. 동시에 소비자의 브랜드 친숙도도 적대감 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 소비자의 사회심리적 요인과 특성에 따라 소비자 적대감과 그 영향력이 달라질 수 있다는 가능성을 제시하여 학술적으로 의미가 있는 것으로 평가된다. 동시에 우리나라 소비자가 개인주의화가 진행함에 따라 소비자 적대감과 같은 요인들에 영향을 받는 정도가 줄어들 수 있음을 시사해준다.

본 연구는 외국제품에 대한 중국 소비자의 제품 평가 및 태도에 영향을 미치는 대표적인 감정적 요인으로 소비 자 적대감에 관심을 가진다. 보다 구체적으로 본 연구는 중국 소비자의 미국, 일본, 그리고 한국에 대한 적대감의 라이프스타일에 따른 차이, 그리고 중국 소비자의 이들 3개국에 대한 적대감 효과의 차이를 살펴보았다. 이를 위해 본 연구에서는 상해, 북경, 청도, 심양, 성도 등 중국 내 5개 주요 도시의 840명의 성인 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 중국 소비자들의 라이프스타일과 미국, 일본, 그리고 한국에 대한 적대감, 그리고 이들 국가의 전반적 제품에 대한 중국 소비자들의 제품평가 및 제품에 대한 태도에 관한 자료를 수집하였다. 연구결과, 중국 소비자의 라이프스타일은 과시적 유행추구형, 합리적 개성추구형, 전통적 보수지향형으로 나누 어졌으며, 중국 소비자들의 미국. 일본, 한국에 대한 적대감은 라이프스타일의 유형에 따라 상이하게 나타났다. 또한 중국 소비자들의 미국, 일본, 그리고 한국에 대한 적대감이 이들 국가의 전반적인 제품에 대한 평가 및 태 도에 미치는 영향도 다르게 나타났다.

본 연구는 중국 소비자의 외국제품에 대한 평가 및 태도에 영향을 미치는 대표적인 감정적 요인으로 소비자 적대감에 관심을 가진다. 보다 구체적으로 본 연구는 국가이미지 효과의 전 과정(국가이미지→제품평가→제품에 대한 태도)에 소비자 적대감이 어떤 영향을 미치는 지를 살펴보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 상해, 북경, 청도, 심양, 성도 등 중국 내 5개 주요 도시의 1,327명의 성인 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 중국 소비자들의 주요국(미국, 독일, 일본, 한국)에 대한 적대감, 국가이미지 지각, 그리고 이들 국가의 전반적 제품에 대한 중국 소비자들의 제품평가 및 제품에 대한 태도에 관한 자료를 수집하였다. 연구결과, 소비자 적대감의 두 가지 유형인 국가적 적대감과 개인적 적대감은 국가이미지 효과를 구성하는 변수들에 상이한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 개인적 적대감은 국가이미지, 제품평가, 그리고 제품에 대한 태도에 일관되게 부의 영향을 미치는 반면, 국가적 적대감은 국가이미지 차원 중에는 관계이미지에만 부의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 경제이미지와 제품평가에는 오히려 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 제품에 대한 태도에 미치는 영향도 비유의적으로 나타난 것이다.