네트워크 기술이 급속도로 발전하는 현대 시대에 웹 드라마의 등장은 젊은 세대들 에게 많은 환영을 받고 있다. 이들은 단순한 인터넷 사용자가 아니라 적극적으로 정 보를 생산하고 전달하는 역할을 담당한다. 젊은 층들은 웹 드라마를 보면서 실시간 으로 드라마 내용을 공유해 전달하고, 개인적인 의견을 제시한다. 정보화 시대에 정 보의 빠른 확산은 그 무엇보다 뛰어난 홍보 효과라 할 수 있다. 따라서 향후 중국 웹 드라마의 성장을 위해서는 젊은 층들의 요구를 반영할 필요가 있다. 아울러 웹 드라마에서도 단순히 기존 TV 드라마나 해외 콘텐츠를 재전송하기보다 중국 웹툰을 재매개한다면 이들의 시청률과 만족도 모두를 높일 수 있을 것으로 생각한다. 젊은 층에 대한 만족도 제고는 웹 드라마 홍보에도 큰 도움이 될 수 있다. 젊은 층들의 웹 드라마 만족도가 높아지면 자연스럽게 다른 계층들에게도 웹 드라마 홍보가 될 것이고, 결국 웹 드라마 시장을 지금보다 더욱 확대될 수 있을 것이다.

본 연구에서는 한·중 양국의 웹드라마 제작배경, 창작의 주체, 시청자 그룹, 콘텐츠 구성, 드라마 제작, 수익모델, 프로모션, 시청자 피드백 및 심사 기준 등 아홉 가지 측면에서 비교고찰을 하였다. 아울러 중국 웹드라마 산업에서 시청자 포지셔닝, 고품질의 드라마 제작, 관람 연령 등급제도의 제정, 감독 메커니즘 개선 및 완전한 산업체인 솔루션의 구축이 필요하다고 제시하였다. 중국 웹드라마 산업은 독특한 산업특징, 표현방식과 산업적 가치를 가지고 있어, 인터넷의 장점을 충분히 활용하여 웹드라마 산업의 수준을 향상시키고 산업 메커니즘을 구축하고 새로운 제작, 소비 및 운영 모델을 계속 탐구해야만 웹드라마 산업의 장기적인 발전을 꾀할 수 있다.

Internet communication technology has encouraged social services and media industry to develop in various aspects. Web drama is one of them, which is characterized by mobility, immediacy, and personality, and provided with popular contents regardless of time or place. In addition, it includes various themes such as work, romance, thriller, zombie, and homosexuality. This study aims to examine what web drama characteristics affect consumer behavior. Data was collected from university students in south korea. who are main viewers of web drama. The respondents to this study consist of random sample respondents from college students in their 20s. A total of 200 samples were surveyed, and a voluntary participant. The data are analyzed by the SPSS 21.0. Short running time, convenience, contents diversity, accessibility, review, and grade are defineded as characteristics of web drama. Acording to the analysis of data. Web drama characteristics have a positive impact on reuse intention. Consumer engagement mediates the relationship between web drama characteristics and reuse intention. PPL moderates the relationship between web drama characteristics and reuse intention. The results of this study are expected to provide both the researchers and marketing practitioners with the framework to understand why and how web drama works on watching intention.

본 연구는 최근 모바일 기기를 주로 이용하는 젊은 세대를 중심으로 많은 사랑을 받고 있는 웹드라마의 이용동기가 무엇인지 살펴보고 이용동기와 지속적 이용의도 간에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 또한 이 과정에서 이용자의 플로우 경험이 매개적 역할을 수행하는지에 대해 확인해 보고자 실시하게 되었다. 연구결과 웹드라마 이용동기는 ‘단시성’, ‘이용 편 리성’, ‘즐거움 추구’, ‘시간 보내기’, ‘영상스토리 선호’, ‘출연자 선호’라는 6개의 요인이었다. 웹드라마 이용동기가 지속적 이용의도에 미치는 효과를 확인한 결과는 ‘이용 편리성’, ‘즐거움 추구’, ‘영상스토리 선호’가 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 웹드라마 이용동기가 지속적 이용의도에 미치는 영향에 있어 플로우 경험이 매개 역할을 하고 있는지 검증한 결과 ‘이용 편리성’, ‘즐거움 추구’, ‘영상스토리 선호’의 3개 요인이 부분매개 효과가 있는 것으로 확인되었다. 이상의 연구결과를 토대로 향후 웹드라마 연구에 조금이나마 기여할 수 있기를 기대한다.